證券時報
吳家明
2025-01-09 21:11
繼在抖音培育出若干成熟大IP后，銀行、券商、基金、保險，近兩年開始規(guī)?；腭v小紅書。金融機構(gòu)看中的，是后者里更具高消費能力、更具轉(zhuǎn)化價值的諸多女性用戶，這些用戶也通常扮演家庭主要金融配置決策者的角色。
在對非金融語境如何做好金融敘事難題的思考里，在基于對平臺流量分配機制由淺向深的摸索里，一些趨勢性的打法正在顯現(xiàn)——
部分意識敏銳的金融機構(gòu)，并不止步于KOB （官方賬號）+ KOL（大V代表的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖） +KOC（素人代表的關(guān)鍵意見消費者）的標配內(nèi)容輸出模式，而開始在小紅書上打造“KOS”（Key Opinion Sales關(guān)鍵意見銷售）矩陣。
一些認證為平安銀行、寧波銀行、東吳證券等官方員工的素人博主，在小紅書上以鮮活的敘事方式、突出的個性風格，同步展示個人生活及普及專業(yè)知識，為機構(gòu)擴大用戶觸點，代表機構(gòu)與用戶完成扁平化和有溫度的溝通。借助內(nèi)容及交流互動影響用戶決策，為機構(gòu)展現(xiàn)虛擬人格魅力和構(gòu)建信任。
這是2025年金融機構(gòu)“攻堅”流量入口的一個縮影。金融機構(gòu)正在一步一步找到在非金融語境里，與用戶做有效金融敘事的方式。
在非金融語境里如何做好金融敘事
“壞消息是金融機構(gòu)在小紅書上的粉絲數(shù)都不算高，好消息也是金融機構(gòu)在小紅書上的粉絲數(shù)都不算高”，一個準備上小紅書上開賬號的城商行客戶經(jīng)理告訴記者。在他看來，金融機構(gòu)開拓小紅書已久，但依舊沒有形成突出大IP，意味著難度和空間兼有。
到目前為止，金融機構(gòu)在小紅書的粉絲數(shù)相較其他流量平臺較少，且頭尾斷層嚴重：招行四十多萬就已穩(wěn)居第一梯隊，大部分機構(gòu)賬號（含分支機構(gòu)賬號）擁擠在幾萬粉絲的賽道。
用戶數(shù)較少，在很多從業(yè)人士看來“很正?！?。雖然宣稱“萬物皆可種草”，但根據(jù)小紅書自己的官方信息，其用戶對金融產(chǎn)品的搜索趨向常態(tài)化，也是2023年才有的事情。
“誰會在一個被長期認為是種草精致生活的平臺，搜索枯燥專業(yè)的金融業(yè)務(wù)？買金融產(chǎn)品又是一個目的性非常明確的事情，為什么不直接找機構(gòu)？”一名頭部保險客戶經(jīng)理如此向記者發(fā)問。
該保險客戶經(jīng)理試圖今年正式在小紅書上發(fā)力。“我現(xiàn)在打算好好做（小紅書）。以前發(fā)過幾篇，主要是保險知識普及，植入產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)玩不轉(zhuǎn)。我現(xiàn)在的目標是做一個分享知識的博主，發(fā)布一些偏個人特色的主題，比如對醫(yī)學、婚姻、養(yǎng)老、法律等的看法。先把個人IP做起來，推薦保險才是水到渠成。”該客戶經(jīng)理說。
這樣的認知是頗具代表性的。觀察諸多機構(gòu)小紅書賬號，不難發(fā)現(xiàn)出圈的內(nèi)容往往不是金融業(yè)務(wù)普及、反洗錢、投教知識等，甚至跟金融都沒有太大關(guān)系，而是主動下場親民“融?！?、“造梗”。
招行小紅書通過“招財貓”這個官方IP，追逐春節(jié)、動漫、旅游等熱點；平安銀行打造了“平安小財娘”，發(fā)布的內(nèi)容中美妝和旅行等內(nèi)容被點贊較高。
當然，出圈內(nèi)容跟金融業(yè)務(wù)沒有關(guān)系的現(xiàn)象，不僅僅出現(xiàn)在小紅書平臺，而是放之流量平臺皆準。以“寧波銀行信用卡”抖音號為例，其近期獲贊量突破45萬的視頻，是古風變裝；而招行B站上最受歡迎的內(nèi)容，一般是甜度超高的舞蹈視頻。
但這些出圈內(nèi)容是缺乏規(guī)律的，很難常態(tài)化持續(xù)的。缺乏有效的內(nèi)容敘述方式，依舊是機構(gòu)小紅書賬號難以突圍的核心原因。
今年，如何在非金融語境里做好金融敘事，是所有金融機構(gòu)做數(shù)字化營銷都需不斷摸索、不斷試錯的課題。
部分機構(gòu)KOS矩陣低調(diào)成型
為什么錨定小紅書？
有較強的消費意愿和能力、對精致生活和追逐潮流的要求更高、對品牌認知更強……小紅書的用戶畫像，被認為更能對金融配置進行自主決策，與其高價值目標客群重合度較高。
不少受訪金融機構(gòu)人士對小紅書其實已經(jīng)積累了一定的觀察。他們認為與微博、抖音、視頻號等流量平臺不同，小紅書博主兼具網(wǎng)紅的流量屬性、銷售的信息屬性、消費者的意見屬性；同時，流量分配機制更側(cè)重用戶主動搜索而不是平臺推薦。
小紅書完整保持著以博主為中心的真實人感社區(qū)：用戶會在社區(qū)里主動表達需求，分享不限于產(chǎn)品使用體驗在內(nèi)的一切感性認知?！拔野l(fā)現(xiàn)好多人在小紅書里跟帖聊八卦，甚至聊的八卦跟帖子本身沒有關(guān)系。他們對博主很信任且有粘性，愿意聚集在博主打造的陣地里分享各種事情”。一名股份行負責品牌業(yè)務(wù)的人士如此告訴記者。
總之，強化的自主搜索+種草文化+UGC（用戶生成內(nèi)容）導向，讓小紅書博主的推薦比較有說服力，非常有利于銷售轉(zhuǎn)化。
那為什么想當KOS？
KOS，指的是具有銷售資質(zhì)、具備專業(yè)銷售能力、品牌知識儲備豐富、內(nèi)容創(chuàng)作能力突出的博主。正如前文所述，記者發(fā)現(xiàn)的掛著“平安銀行小財娘”認證的素人博主，就是KOS。
設(shè)想一個場景：如果一名有魅力、有人氣的小紅書博主，本來就是金融機構(gòu)的員工，在其個人IP價值凸顯后，開始試水合規(guī)金融展業(yè)。這個時候會發(fā)生什么？粉絲對博主的喜愛和信任，會轉(zhuǎn)化成KOS的“種草”能力。相關(guān)機構(gòu)可以在更短時間內(nèi)，以更低成本、更高效率、更精準地與用戶完成溝通，構(gòu)建信任。
放在平安銀行KOS這個案例里，一個有影響力的“小財娘”本身就是一個該行專屬的強意見領(lǐng)袖，是該行與用戶最扁平、最高效對話的橋梁?！捌桨残∝斈铩笔窃撔行〖t書官方賬號名稱，通過“小財娘”提高品牌與用戶之間的粘性之后，平安銀行引導用戶復購和投教就變得理所當然。
以記者親測為例，記者關(guān)注的某名素人博主此前較多分享日常穿搭，但其從去年下半年認證成為“平安銀行小財娘”，分享穿搭的同時，會以有趣的語言風格輸出消保、投教、金融產(chǎn)品測評等知識。記者被其“種草”，成為了平安銀行信用卡用戶。
“小紅書用戶的消費能力很強，一旦被轉(zhuǎn)化，對于品牌貢獻很大。一些素人博主，粉絲不過幾萬，其實已經(jīng)開始帶貨變現(xiàn)了。我們接下來要在小紅書上打造活動送手機”，另一名決定將自身小紅書賬號添加機構(gòu)認證的城商行客戶經(jīng)理向記者直言。
該客戶經(jīng)理所在城商行，也正在動員員工主動備案，認證小紅書賬號。也就是說，越來越多意識敏銳的金融機構(gòu)，正在低調(diào)打造KOS矩陣。
（圖注：一批素人小紅書博主的個人標簽里，有著平安銀行小紅書官號“平安小財娘”的認證）
得KOS得流量入口
新榜發(fā)布的《企業(yè)新媒體KOS矩陣研究報告》用“流量新賽道里企業(yè)營銷戰(zhàn)略重塑，編外KOS賬號成關(guān)鍵”來形容KOS打法的重要性。
報告稱抖音和小紅書兩大平臺，均在積極扶持KOS賬號，以推動流量增長和用戶粘性。抖音通過上線職人賬號，鼓勵員工業(yè)余時間發(fā)布職業(yè)內(nèi)容，同時小程序升級，支持更多自定義配置，從公域獲取流量；而小紅書則推出買手中心等計劃，助力買手成長，內(nèi)測KOS模式業(yè)務(wù)，形成線上線下閉環(huán)交易，且買手規(guī)模大幅增長。
這對金融機構(gòu)是有啟發(fā)的，它意味著KOS將成為新的流量入口。
“對流量的定義在變，對網(wǎng)點的定義也在變。誰說KOS不能承擔網(wǎng)點的職責？當KOS成為我們對客的新觸點，整個數(shù)據(jù)化營銷的打法都要變。”平安銀行相關(guān)人士對記者說。他也一直在思考，在線上流量入口趨向于個人化、IP化、私域化的眼下，數(shù)據(jù)化營銷的打法，怎么變。
這是一個銀行業(yè)乃至金融業(yè)都沒有辦法迅速給出答案的問題。
目前已有的做法是，包括券商、基金在內(nèi)的多家金融機構(gòu)均要求帶有官方員工認證的賬號統(tǒng)一申請報備，也均出臺了相關(guān)賬號管理執(zhí)行規(guī)范。在日常賬號的運營中，相關(guān)團隊會追蹤觀察賬號發(fā)布內(nèi)容是協(xié)助引流客源還是實質(zhì)展業(yè)，不斷對從業(yè)人員普及合規(guī)要求。同時在內(nèi)容創(chuàng)作層面，盡量給與專業(yè)素材支持，并鼓勵KOS語言風格強調(diào)鮮活感、鼓勵多樣化個人風格。
當然，保障KOS賬號的創(chuàng)作活躍性，績效歸因是很復雜的，目前缺乏有效手段進行精準激勵。但制定恰當?shù)募顧C制，將產(chǎn)能增量盡可能量化到員工個人，已經(jīng)是一些金融機構(gòu)正在探索的事情。
一個肯定的事實是，無論針對哪個流量平臺，運營人員都不能再簡單地搬運同質(zhì)化的內(nèi)容、輸出缺乏溫度和個人鮮明特色的觀點了。一個有效的IP，需要機構(gòu)相關(guān)人士提升綜合藝術(shù)審美能力、深入理解品牌、消費者甚至競品，持續(xù)打磨內(nèi)容創(chuàng)作。
而金融機構(gòu)要做的，是創(chuàng)造一個包容的土壤、打造一個靈活的機制、出臺一個有效的激勵措施，激發(fā)出員工的創(chuàng)造力，讓他們代表自身在線上展示自家品牌旺盛的生命力和魅力。
校對：彭其華
