證券時報
張達
2025-01-09 23:23
繼顛覆支付方式之后，一種顛覆性“送禮方式”又出現(xiàn)，并在資本市場激發(fā)漣漪。從競逐者來看，越來越多的大廠加入賽事。
去年底，微信小店悄然試水“送禮物”功能。日前，淘寶火速祭出跟隨性“截胡”策略，面向所有用戶上線“送禮”，商品幾乎覆蓋了完整的種類。此外，抖音也有類似玩法，并上線團購“隨心送”功能。由此，三大超級APP都已“入戰(zhàn)”。業(yè)內(nèi)判斷，由于增量功能實現(xiàn)難度不大，未來會有更多大廠和電商平臺加入競逐。
資本市場聞風而動。一方面，在互動平臺上，投資者對于公司參與力度和進展的追問越來越多，至少十余家A股公司已經(jīng)明確開通微信小店并上線或正在測試“送禮物”功能。另一方面，不論騰訊還是商戶，所涉上市公司股價表現(xiàn)活躍，顯示市場對新功能的樂觀預期。
新功能確實可能為某些環(huán)節(jié)帶來改變。比如，通過拉動用戶消費需求及商家廣告投流需求，尤其在重要節(jié)假日與送禮物社交場景產(chǎn)生契合時，有望進一步驅動電商GMV增長，繼而催熱相關電商產(chǎn)業(yè)鏈。
從歷史視角考量，對“送禮物”功能的競逐，可以視為繼“微信紅包”之后，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)又一場激烈比賽。本質上，這種玩法可以理解為電商與社交的跨界嫁接。
對于騰訊來說，微信與微信小店有著極為廣泛的用戶連接能力，它可以串聯(lián)微信內(nèi)的更多服務。對于阿里來說，在上一輪“紅包”戰(zhàn)役中，被微信紅包“偷襲珍珠港”，雖然在這輪競逐中同樣處于跟隨角色，但從商業(yè)邏輯來看，也可以為持續(xù)承壓的電商業(yè)務增強某些社交屬性，撬動私域流量和社交電商的消費潛力。
雖然“送禮物”功能很小，但被寄予顛覆性“黑馬式”創(chuàng)新的預期。那么，這種創(chuàng)新，到底是“做蛋糕”還是“切蛋糕”呢？
這可以從兩個維度來觀察。首先，從流量視角來看，“做蛋糕”意味濃厚。
尤其對于微信來說，倘若能夠借助節(jié)日送禮需求實現(xiàn)裂變，將用戶流量導流至微信小店，肯定會助力微信社交電商發(fā)展，同時提高微信支付的市場占有率，擴大微信廣告營銷的應用場景和市場占有率。
從中國整個互聯(lián)網(wǎng)圈來看，經(jīng)過多年競爭，各個大廠的市場邊界已經(jīng)被清晰劃分，拼多多購物、抖音娛樂、微信社交……不一而足。各家在堅守陣營同時，偶有向外擴展，但無功而返的例子也不少見?！八投Y物”直接將消費和社交粘合，這相當于構建起某種意義上的“新電商模式”，被視為彎道超車的機會。
可以肯定的是，這種模式必然也會遭遇其他巨頭的效仿，甚至圍堵。但大廠的流量和生態(tài)演變，從來不是線性前進的。以發(fā)生在十多年前的“紅包大戰(zhàn)”為例，其實肇始于百度，是定位于互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的一種“習俗”，目標是促進用戶活躍度、黏性和廣告客戶的在線營銷能力。但最終卻成就了騰訊，讓微信支付成為中國在線支付的領頭羊。
從商家視角來說，是“做蛋糕”還是“切蛋糕”，仍有待觀察。
可以肯定的是，伴隨著功能的創(chuàng)新，“送禮物”的范式將發(fā)生改變。比如，由收禮人填寫地址，不僅簡化流程，而且私密性高。這相當于滿足了高效率和高隱私的雙重訴求。
但從目前參與商戶的品類來看，參與微信小店“送禮物”的公司多集中在食品飲料、護膚美妝等消費品行業(yè)。按道理，“送禮物”功能更利好具有禮品屬性的商品，尤其是在微信搜索中具有較高搜索權重的品牌商品和白牌商品，比如食品、日用百貨、化妝品、消費電子產(chǎn)品、裝飾品等。
在備戰(zhàn)春節(jié)消費需求的背景下，這些品類有望在新功能的牽引下，迎來銷量的脈沖式增長。但對于產(chǎn)品方來說，最根本的增長動力，依然是產(chǎn)品力和渠道力，尤其是在這兩項產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)新的時候。
