數(shù)據(jù)寶
郭潔
2025-01-09 20:38
飛鶴正在奪回價格體系主動權。
市場消息顯示，從2024年12月份中下旬開始，飛鶴星飛帆卓睿一段和二段的“電子圍欄”紅包從以前的20元/罐，下調至了15元/罐，其他段數(shù)的依舊是20元/罐。這代表著，飛鶴星飛帆卓睿一段和二段的單罐價格上調了5元，一箱上調了30元。
2025年1月初，21世紀經濟報道記者在北京市場的調研證實前述變動，這一調整是從2024年12月26日開始的。
“近幾年，店內所有商品均有一定程度降價，奶粉降價不僅體現(xiàn)在折扣增多，還體現(xiàn)在原價降價。但90后寶媽占據(jù)母嬰用品主要消費群體，對于嬰幼兒奶粉品質要求比較高，也比較樂意買中高端產品。”有導購稱。
據(jù)飛鶴微信導購介紹，小程序下單后，飛鶴星飛帆卓睿（3段）有著新人首次購買參加買一贈二的折扣價格，失去新人身份后，有雙十二等折扣活動。
在北京沃爾瑪，擺滿了飛鶴相關產品。
控價體系
事實上，飛鶴“奪回”控價權關鍵是技術手段。
2023年，飛鶴推出的“掃碼活動+電子圍欄技術”大規(guī)模普及。這項數(shù)字化管控措施核心是利用奶粉罐內的二維碼，通過地理位置限制對產品銷售區(qū)域進行精準管理。掃碼活動是飛鶴為增強品牌與消費者互動的一種創(chuàng)新方式。每罐奶粉都配有唯一的二維碼，消費者購買后可通過掃描二維碼參與活動，領取現(xiàn)金紅包或其他獎勵。
這一設計初衷似乎是通過直接經濟激勵，讓消費者感受到品牌回饋。更重要的是，該項活動與電子圍欄技術深度結合，成為飛鶴維護市場秩序的重要工具。
所謂“電子圍欄”，是基于現(xiàn)代地理定位技術（如GPS、基站定位等）的數(shù)字化管控手段。具體來說，飛鶴對每罐奶粉設置了銷售區(qū)域的地理范圍。
例如，當?shù)亟涗N商的產品僅允許在100公里范圍內銷售。消費者在掃碼時，系統(tǒng)會自動獲取掃碼設備位置信息，并將其與奶粉銷售區(qū)域比對。如果掃碼地點超出預設范圍，消費者將無法領取紅包獎勵，品牌方也可能對經銷商進行調查，視為違規(guī)。
如此模式，直接打擊了“竄貨”經銷商。
有在中部縣城的嬰配粉“竄貨”經銷商向21世紀經濟報道記者透露，為了規(guī)避因違規(guī)行為被品牌方處罰的風險，她被迫減少大品牌進貨量。減少大品牌庫存和沒有完整的售后保障又讓自己的小店失去了對顧客的主要吸引力，陷入惡性循環(huán)。
過去，前述“竄貨”經銷商通過跨區(qū)域低價購入奶粉，再低于市場價格轉售給本地顧客。這既滿足了消費者對大品牌奶粉的需求，又獲取了一定利潤。
拯救業(yè)績
但不能回避的是，某種程度上，正是“竄貨”經銷商們擊垮了飛鶴定價體系。
人口形勢變化下，嬰配粉市場開始萎縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道下滑1%。
如此形勢下，飛鶴受到直接影響。在2023年，該公司營收195.3億元，同比下滑8.3%；歸母凈利潤33.9億元，同比下滑31.4%。其中，下半年營收98.0億元，同比下滑15.8%；歸母凈利潤16.9億元，同比下滑36.9%。
2024年7月，飛鶴董事長冷友斌就在行業(yè)論壇上表示，人口形勢調整下飛鶴遭遇嚴重產能過剩。此外，價格戰(zhàn)拖累了整個行業(yè)。
此種態(tài)勢下，冷友斌認為，護住飛鶴的品牌才是破局支點。因此，穩(wěn)住價格是必然路徑，刀口指向“竄貨”的經銷商們。
客觀來說，冷友斌的思路是有效果的。
2024年上半年，飛鶴營收100.9億元，同比增長3.7%；歸母凈利潤18.8億元，同比增長10.6%。
其中，超高端產品實現(xiàn)收入71.4億元，同比增長19.6%，主要得益于星飛帆系列增長帶動；高端系列實現(xiàn)收入19.8億元，同比下滑26%。
目前星飛帆卓睿變相提價，更表明飛鶴在穩(wěn)定價格上更有信心了。
可也要看到，價格戰(zhàn)風險始終存在。
“市場變化下，為了維持規(guī)模，必須適應。我們選擇是，老產品降價，新品提價穩(wěn)住利潤?！庇蓄^部國產嬰配粉品牌高管向21世紀經濟報道記者坦承。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1~11月，嬰配粉線下銷售額同比下滑10.4%，銷量同比下滑10%，平均價格同比下滑0.5%。
由此，嬰配粉市場大概率走向更顯著的兩極分化。
（作者：賀泓源，實習生譚伊亭）
