證券時報網(wǎng)
高蕊琦
2025-01-09 21:17
今年9月以來，隨著“924行情”的啟動，A股投資者新開戶數(shù)量陡然猛增，諸多券商收獲了一波“潑天的流量”。
新開戶數(shù)量大增的券商都從哪里獲客，而如何激活存量和留住客戶以及做好精細化運營？類似的話題備受業(yè)界關(guān)注。
近日，由證券時報社主辦的“2024中國金融機構(gòu)年度峰會暨2024中國證券業(yè)財富經(jīng)紀高峰論壇”在深圳舉行。在此次論壇上，圍繞“券商獲客、活客與集約化運營”這一主題，粵開證券聯(lián)席總裁雷杰，華林證券執(zhí)委會委員、首席信息官王惠春，西部證券財富委員會主席、總經(jīng)理助理殷濤，恒生電子特聘行業(yè)顧問、咨詢事業(yè)部總經(jīng)理石毅等針對上述話題進行了圓桌討論，圓桌討論主持人由國泰君安證券數(shù)字金融部總經(jīng)理畢志剛擔(dān)綱。
潮水般的客戶來自線上
今年9月24日，國新辦相關(guān)會議后，系列提振資本市場信心政策落地，市場成交火熱，同時也給券商帶來了如潮水般的新開戶數(shù)。
據(jù)上交所最新數(shù)據(jù)，2024年10月A股新開戶數(shù)685萬戶，創(chuàng)歷史單月第三高，2024年1—9月月均開戶數(shù)150萬戶，10月開戶量達到平時水平的4—5倍。今年11月新開戶數(shù)繼續(xù)延續(xù)熱潮，達到269.85萬戶，仍為今年單月第二高，僅次于10月。
隨著存量客戶不斷增長，券商正在面對越來越大的獲客壓力和激活存量客戶的壓力。
畢志剛表示，券商新開戶大部分流量是證券垂直渠道和互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的，更多的流量來自線上，而以往有效的獲客量絕大部分來自線下，“越來越多的人被鏈接在線上，這是未來大家在獲客上，從準備自我服務(wù)體系，到外部引流的時候要拓展的方向?！?/p>
那么在未來，券商如何破局進一步贏得線上獲客？華林證券CIO王惠春提出“流量在哪，用戶就在哪，券商觸手就應(yīng)該去哪。”
王惠春認為，此前行業(yè)都在提及精細化“運營”，獲客層面，更需要精細化。具體而言，可以將線上流量分為三級流量池，通過不同類型的服務(wù)投放觸達用戶，構(gòu)建自有流量體系，逐級轉(zhuǎn)化。一級流量池為抖音、今日頭條、微信、小紅書等各類流量平臺；二級流量池則是基于各平臺形態(tài)，打造能觸達用戶的服務(wù)（如抖音號、小紅書號、粉絲群、H5等形式的服務(wù)），讓廣大潛客，直接在三方流量平臺上感受到券商各類服務(wù)，提高認知，產(chǎn)生基礎(chǔ)信任；三類流量池則是下載券商APP，從用戶轉(zhuǎn)化成客戶，這其中，基于券商業(yè)務(wù)特性，信任是一件很重要的事，陪伴式服務(wù)尤為關(guān)鍵。
陪伴式服務(wù)激活客戶
在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶投資行為以及獲取信息方式的線上化程度越來越高，對線上高質(zhì)量的內(nèi)容和陪伴式服務(wù)的需求在逐步提升。
粵開證券聯(lián)席總裁雷杰以自身對行業(yè)的理解，梳理了互聯(lián)網(wǎng)證券不同時代的特征，即1.0時代為交易終端時代，以同花順、大智慧等交易終端為代表；2.0時代為社區(qū)平臺時代，以投資者聚集的東方財富股吧和雪球等平臺為代表；3.0時代為互聯(lián)網(wǎng)引流開戶時代，以華泰、廣發(fā)、平安等互聯(lián)網(wǎng)海量獲客的券商為代表；4.0時代應(yīng)是內(nèi)容營銷時代，各家券商逐步在往這個方向轉(zhuǎn)型。
不過，雷杰表示，由于券商受到合規(guī)管制比較嚴格，并且需要把握盈利性和功能性的平衡，因此在營銷內(nèi)容和營銷行為上，一方面需要嚴格符合監(jiān)管要求，另一方面還要避免直播電商過于逐利帶來的弊端，所以在開展直播和短視頻業(yè)務(wù)方面的進展比較緩慢。他以粵開證券為例，公司明確了在內(nèi)容營銷方面要做到“投教、投顧、投研”三投合一，同時，在投顧業(yè)務(wù)展業(yè)方面還要堅持以“資產(chǎn)配置、科學(xué)投資、陪伴服務(wù)”為原則，從而提升客戶的獲得感和體驗感。
來自西部證券的殷濤認為，在存量客戶激活上，關(guān)鍵在于深入理解客戶的需求。為此，西部證券打造了一套完備的客戶畫像系統(tǒng)，能夠?qū)蛻暨M行全方位的洞察分析，并據(jù)此建立了多維度、階梯式對客服務(wù)模式。其中，線上、線下協(xié)同具有重要意義，線上通過客群洞察，進行精準觸達，線下則根據(jù)觸達線索進行更加高效、深入地溝通服務(wù)。通過明晰不同的客群特征，建立分類客群服務(wù)策略，以此更好地幫助客戶實現(xiàn)投資路徑的規(guī)劃。
線上線下分層的集約化運營服務(wù)模式
面對越來越龐大的客戶群體，如何做好精細化的運營亦是新的挑戰(zhàn)。
來自恒生咨詢的石毅表示，新常態(tài)下客戶服務(wù)能力將成為券商未來增效最重要的核心競爭能力。財富管理業(yè)務(wù)無論是獲客還是留客，要提升客戶服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展必須通過集約化運營模式，即將公司與財富客戶服務(wù)有關(guān)的力量和資源集中統(tǒng)籌，形成合力最大化支持客戶服務(wù)，促進線上線下服務(wù)一體化融合。其中線上集約運營的核心是內(nèi)容，源點則是投教；對于廣大投資者，投教仍然是機構(gòu)工作的重點，當(dāng)前線上載體及形式較多，而券商應(yīng)該將投教作為一種責(zé)任，作為基礎(chǔ)服務(wù)做到實處，讓投資者懂得投資風(fēng)險和投資標(biāo)的。這些工作讓有限的員工做比較難，但是交給機器和線上集中運營則相對比較容易。就此可以將投教基礎(chǔ)知識標(biāo)準化、智能化處理，再批量運營。
石毅表示，集約化運營的線上與線下統(tǒng)籌需要分層，基礎(chǔ)在于一方面將客戶分層，集約化服務(wù)匹配給相應(yīng)客戶；另一方面是將線下人工服務(wù)包括展業(yè)及專業(yè)投顧進行分層，同樣匹配服務(wù)不同的客戶。與此同時，服務(wù)還要做到流程化，通過總部到投顧一線的營銷人員，形成“1+N”的分層流程服務(wù)，落實到客戶端的投資者。石毅認為，精細化運營未來的方向，應(yīng)該是人工投顧和機器投顧的結(jié)合。
校對：冉燕青
