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3月27日，第112屆全國糖酒商品交易會（下稱春糖會）正式展會落幕，標(biāo)志著又一年春糖會周期收官。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前從成都春糖會組委會了解到，今年春糖會吸引了超過6600家展商參展，展覽總面積達(dá)32.5萬平方米，與堪稱“超級春糖”的2024年保持一致，仍然是歷年之最。

25日正式展會開幕當(dāng)天上午，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者與來自全國各地的酒商、觀眾一道擠進(jìn)了傳統(tǒng)酒類為主的程度世紀(jì)城國際展覽中心會場。由于瞬時(shí)人流太大，進(jìn)入會場前一度失去手機(jī)信號，與去年開幕當(dāng)天的人氣不相上下。

網(wǎng)約車同樣忙碌?！懊磕晏蔷茣@邊單子都多，就是堵?！边B續(xù)幾天在城南接單的許師傅在正式展會開幕當(dāng)天對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，“但今年感覺這兩天才有人，前幾天生意一般?！?/p>

許師傅“前低后高”的體會，與很多參會者的感受一致。每年春糖會正式展會開幕前，成都全城各大酒店都會先行拉開一輪持續(xù)至少數(shù)日的酒店展。但今年行業(yè)人士普遍認(rèn)為，酒店展人氣相比去年有所下滑。

（3月25日2025年春糖正式展會開幕當(dāng)天上午現(xiàn)場情況，21記者攝）

酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰酒店展期間在成都待了三天?！斑@屆糖酒會（人流量）比去年相比少了大概30%左右，普遍能感受到行業(yè)經(jīng)營帶給經(jīng)銷商的壓力，確實(shí)酒不大好賣了?！焙馒櫡逭f，“但也能感覺到企業(yè)非常努力，大家都在努力想各種辦法?！?/p>

對于春糖會人氣的執(zhí)著，表面是為判斷后續(xù)行情提供依據(jù)，本質(zhì)上是從業(yè)者面對當(dāng)下環(huán)境希望獲得信心。

“這個(gè)行業(yè)的人們太希望白酒能好。”盛初集團(tuán)董事長王朝成說。他今年春糖會期間談到業(yè)界反饋今年春節(jié)白酒消費(fèi)比預(yù)期好，是因?yàn)榇汗?jié)有巨量剛性消費(fèi)支撐，但春節(jié)依然驗(yàn)證了行業(yè)降檔、結(jié)構(gòu)下降的事實(shí)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在春糖會期間注意到，今年名酒普遍未發(fā)布新品，公開亮相發(fā)言的名酒管理層也少于往年，但依然有多家酒企帶來了新品或溝通品牌戰(zhàn)略，同時(shí)果酒、威士忌等新酒飲得到更多關(guān)注。

人氣之辯：正式展熱度不輸往年 但名酒推新少

從正式展數(shù)據(jù)來看，春糖會的展商熱情依舊。

僅看國內(nèi)烈酒，今年茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、習(xí)酒、勁牌、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等紛紛現(xiàn)身正式展會，華潤的金沙酒業(yè)、雪花啤酒更是作為展會的官方合作伙伴亮相。

但以非一線酒企為主力的酒店展，今年人氣有所下滑。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在一些老牌酒店展現(xiàn)場，展位規(guī)模和酒企量級不如往年，部分展場和論壇今年直接取消了。

前兩年行情火熱時(shí)較為普遍“一城多展”的酒企，也今年大幅減少，不少酒企縮減至只參展一場。有酒企人士在春糖會前對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，往年根據(jù)合作關(guān)系和一些酒店展多少都有些合作，但今年費(fèi)用收緊，“實(shí)在沒那么多錢”。

“糖酒會的交易功能在弱化，交流功能在強(qiáng)化?！泵磕甏禾菚紒沓啥嫉木茦I(yè)評論人肖竹青表示，這個(gè)趨勢今年更為明顯。

增強(qiáng)互動性、擴(kuò)大觀眾群，是近兩年春糖會的重要趨勢。

在展場內(nèi)，名酒展臺普遍更親民。即便是一向觀眾最多的茅臺展臺，消費(fèi)者要嘗遍茅臺旗下各公司不同產(chǎn)品也并非難事。

在展場外，瀘州老窖的“窖主節(jié)”已經(jīng)辦到了第三屆，今年邀請了蔡健雅、品冠等明星到場開唱。而在成都全城，糖酒會組委會與成都市合作，將去年推出的“春糖節(jié)”升級為“春糖生活季”，共推出近200場“春糖季+”活動，希望將春糖會的人氣轉(zhuǎn)化為成都的市民消費(fèi)動力。

（瀘州老窖的“窖主節(jié)”是少數(shù)設(shè)置在戶外的春糖活動，21記者攝影）

營銷手段也更加“親民”。茅臺醬香酒的工作人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，最近茅臺1935在做“買宴席酒送蜜月旅”的活動，購買達(dá)到一定金額，就送五天四晚的三亞蜜月之旅。

白酒從業(yè)者最關(guān)心的，依然是傳統(tǒng)酒企尤其是頭部酒企的動作。但今年頭部酒企中，來春糖會發(fā)布新品或溝通戰(zhàn)略的并不多，此前傳出計(jì)劃推新的頭部酒企最終也“失約”。

洋河、古井貢酒是少數(shù)推新的頭部白酒，但兩家都沒有圍繞各自的高端系列開展布局，而是不約而同對基座產(chǎn)品進(jìn)行了升級。

洋河推出大單品“洋河海之藍(lán)”的第七代，并推出了兩款百元以下價(jià)格帶的洋河光瓶酒，古井貢酒推出了“古井貢酒·第八代”，同樣瞄準(zhǔn)百元以下大眾酒市場。

“老品牌推大眾民酒，是適應(yīng)消費(fèi)降級趨勢，可以有效擴(kuò)充渠道經(jīng)銷商資源。在當(dāng)前傳播流量碎片化的環(huán)境下，再培養(yǎng)一個(gè)新品牌成本過高?！毙ぶ袂鄬?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

更愿意在春糖會高調(diào)推新的，反而是前兩年經(jīng)歷過低迷的酒企。今年春糖會期間，金沙酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊都召開了戰(zhàn)略發(fā)布會。

去年?duì)I收恢復(fù)增長的金沙酒業(yè)圍繞摘要酒、金沙回沙酒拓展產(chǎn)品序列，摘要酒推出了摘10、摘20、摘30、摘要·元曲等新品，金沙回沙酒也推出了爭上游、金沙經(jīng)典6、金沙經(jīng)典9、金沙經(jīng)典12等新品，前者集中在千元及以上價(jià)格帶，后者主要在中端到次高端價(jià)格帶。

去年雙雙迎來新總經(jīng)理的酒鬼酒和水井坊，前者圍繞“內(nèi)參酒”和“酒鬼酒”官宣了內(nèi)參·大師酒十五年、酒鬼酒·妙品、酒鬼酒·紅壇30三款新品，后者更是宣布將旗下超高端產(chǎn)品“第一坊”升級為品牌，開啟“水井坊”和“第一坊”雙品牌運(yùn)營。

趨勢之辯：拐點(diǎn)何時(shí)來？增長還要不要？

更多的酒企已經(jīng)不怎么推新了。畢竟市面上大部分產(chǎn)品，都面臨價(jià)格倒掛。

在春糖期間的中國酒業(yè)新勢力大師榜頒獎?wù)搲?，中國酒類流通協(xié)會主席團(tuán)副主席劉員透露了2024年的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)——全年規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%，而白酒行業(yè)銷售收入為7963.84億元，同比增長5.3%，白酒行業(yè)利潤2508.65億元，同比增長7.76%。

“矛盾的數(shù)據(jù)，折射出市場上存量競爭加劇、價(jià)格體系失序、渠道效率鈍化等突出問題?！眲T指出。

（中國酒類流通協(xié)會主席團(tuán)副主席劉員）

對白酒邁入存量競爭這一點(diǎn)，行業(yè)已經(jīng)沒有異議。前兩年提出這一觀點(diǎn)的王朝成在今年春糖會的例行演講中進(jìn)一步指出，中國白酒“量價(jià)驅(qū)動增長”的階段已經(jīng)結(jié)束了。

在他看來，過去這輪白酒周期實(shí)際是“量縮、價(jià)漲”，價(jià)的漲幅快于量的萎縮才帶來了規(guī)模擴(kuò)大。而隨著人口下行尤其是2000年以后出生人口相比80后、90后進(jìn)一步斷崖式下跌，未來20年國內(nèi)白酒的重度消費(fèi)人群不會擴(kuò)張，而是可能繼續(xù)變少，這決定了量的增長基本沒有了。

同時(shí)，他提醒，2018年到2023年白酒行業(yè)剛經(jīng)歷了一輪產(chǎn)能擴(kuò)張，大投入擴(kuò)產(chǎn)企業(yè)比比皆是，這些產(chǎn)能都會陸續(xù)進(jìn)入市場，供大于求的局面難以逆轉(zhuǎn)，因而價(jià)格繼續(xù)上漲的可能性很小，這也解釋了近兩年白酒價(jià)格為什么往下掉。

“潑完涼水”后，王朝成又給從業(yè)者們補(bǔ)上了“心理按摩”。他以家電行業(yè)為例，雖然因?yàn)榈禺a(chǎn)熱退潮受到波及，但行業(yè)依然在經(jīng)營發(fā)展，并未出現(xiàn)毀滅性影響，很多產(chǎn)業(yè)證明，只要企業(yè)有足夠多的創(chuàng)新，仍然可以在需求下滑的行業(yè)里獲得增長，“白酒行業(yè)的未來增長，關(guān)鍵要看酒企自己的供給創(chuàng)新?！?/p>

問題是，這輪白酒周期的下行趨勢何時(shí)能迎來拐點(diǎn)？

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)，水井坊總經(jīng)理胡庭洲認(rèn)為取決于兩點(diǎn)，一是白酒行業(yè)能否盡快抓住消費(fèi)者需求的變化，二是看整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨勢變化。

在行業(yè)大咖們看來，要避免這一輪下行周期持續(xù)、反復(fù)，當(dāng)前更緊迫的是，各家酒企要盡快放棄對增長的執(zhí)著，避免矛盾繼續(xù)累積。

在3月27日開幕的第22屆中國中國國際酒業(yè)博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)布《中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》時(shí)再次呼吁白酒企業(yè)主動降低增長預(yù)期。

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在同一場合也向同行“喊話”，中國白酒總量到當(dāng)前這個(gè)程度，離不開各家企業(yè)每年的“增長增長再增長”，但現(xiàn)在要從增長邏輯回到“質(zhì)量質(zhì)量再質(zhì)量”。

王朝成也再次提出，包括茅臺、五糧液在內(nèi)，酒企要放棄高增長、接受低增長、忍受零增長甚至是短期的負(fù)增長。

能否從囚徒困境的負(fù)向螺旋中走出來，關(guān)系著整個(gè)行業(yè)的長期發(fā)展。

路徑之辯：差異化新賽道

對于走出困局的共識在逐步明確，未來的發(fā)展方向又在哪？

劉員認(rèn)為，“酒類流通的底層邏輯已經(jīng)從‘渠道為王’轉(zhuǎn)向‘用戶主權(quán)’，在白酒存量競爭時(shí)代，唯有靠差異化破局?！?/p>

他在上述論壇上提出了幾個(gè)建議方向：產(chǎn)區(qū)協(xié)同打造超級IP、品牌分層次競爭構(gòu)建差異化、廠商關(guān)系重構(gòu)打造風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享的新合作關(guān)系。

用差異化創(chuàng)新尋求發(fā)展的思路，一些白酒已經(jīng)在運(yùn)用了。在過去表現(xiàn)為跳出原本的濃、醬、清三大主流香型提出新的復(fù)合香型，近年是進(jìn)一步跳出香型這一領(lǐng)頭羊已經(jīng)固化的劃分，從度數(shù)、風(fēng)味、產(chǎn)區(qū)等新表達(dá)開啟新賽道。

華夏美酒地理創(chuàng)始人、于瑞定位董事長于瑞認(rèn)為，每輪行業(yè)危機(jī)都為酒企創(chuàng)造“彎道超車”的機(jī)會，當(dāng)前是白酒新一輪產(chǎn)業(yè)周期的窗口，黃淮酒企近年力推的中度酒，有望成為行業(yè)新周期的風(fēng)口。

這與王朝成“降度”建議有異曲同工之妙。他的邏輯是，酒精度降低帶來既有白酒消費(fèi)者的飲用量提升，從而帶來量的增長。如果有主管部門、行業(yè)協(xié)會一致倡導(dǎo)統(tǒng)一降度，也能為行業(yè)帶來一定的增長機(jī)會。

另一個(gè)方向是轉(zhuǎn)向新酒飲，抓住年輕人、女性消費(fèi)者的需求。

去年底崍州蒸餾廠正式推出了“崍州”和“百利得”兩大國產(chǎn)威士忌品牌，今年春糖會正式展會上也首度亮相。郎酒的威士忌產(chǎn)品，也在郎酒三品節(jié)上首次曝光。威士忌是近年在國內(nèi)增長最顯著的國際烈酒品類，原因是年輕威士忌消費(fèi)者持續(xù)增長。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在春糖正式展會現(xiàn)場看到，崍州威士忌不僅展出了此前已發(fā)布的限量款以及“百利得”流通款產(chǎn)品，“崍州”品牌尚未正式發(fā)布的流通款產(chǎn)品也全部亮相。崍州品牌人士介紹，流通款產(chǎn)品未來將面向夜場、商超、便利店等渠道推廣。

（“崍州”威士忌的流通款產(chǎn)品在春糖會首次亮相，21記者攝）

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的“悠蜜”品牌在春糖期間一口氣發(fā)布了12款新品，并面向線上、線下經(jīng)銷商同步啟動招商。悠蜜主要產(chǎn)品包括藍(lán)莓果飲、藍(lán)莓發(fā)酵酒、藍(lán)莓氣泡酒等，此次推出的多款酒飲都是12度及以下。

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司黨委書記、董事長鄺英在會上提到一組對比——日韓等國家低度酒市場滲透率超過60%，而中國目前還不足10%，意味著巨大的增長空間。中國果酒市場年均增速超過20%，也印證低度酒等新酒飲的前景。

無論威士忌等烈酒，還是各類低度果酒，布局新酒飲的底層邏輯實(shí)際上與整個(gè)酒業(yè)呼吁的“從滿足消費(fèi)者出發(fā)”是一致的——未來中國的酒飲消費(fèi)，會越發(fā)轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者的主動需求，而不再是白酒過去那樣被動的強(qiáng)社交商務(wù)需求。

（悠蜜是少數(shù)連續(xù)兩年在春糖發(fā)布新品的低度酒品牌之一，21記者攝）

用茅臺管理層去年以來反復(fù)表達(dá)的話來說，是推動酒飲從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變。

王朝成在其演講中點(diǎn)明了根本原因：

“過去，宏觀經(jīng)濟(jì)跟酒之間有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是因?yàn)楣こ?、地產(chǎn)這些行業(yè)，對于酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)影響要更強(qiáng)烈。而眼下，中國經(jīng)濟(jì)新的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)正在切換到科技、創(chuàng)新等領(lǐng)域，他們在實(shí)質(zhì)上是不同的?！?/p>