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證券時(shí)報(bào)記者 張智博

2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)、多點(diǎn)開花的總體態(tài)勢(shì)。一方面，舊的消費(fèi)觀念逐步退場(chǎng)，理性消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)取而代之，成為消費(fèi)市場(chǎng)主旋律；另一方面，冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等新賽道興起，成為推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。

大力提振消費(fèi)作為2025年政府工作首要任務(wù)，資金支持疊加政策利好，有望持續(xù)見效，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要力量。

消費(fèi)市場(chǎng)：增長(zhǎng)平穩(wěn)，溫和復(fù)蘇可期

過去一年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在新業(yè)態(tài)新熱點(diǎn)帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)487895億元，比上年增長(zhǎng)3.5%。今年以來，市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)進(jìn)一步加快。2025年1～2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)83731億元，同比增長(zhǎng)4.0%。

受益于以舊換新、國(guó)家補(bǔ)貼等促消費(fèi)政策，2024年，在限額以上單位商品中，家用電器和音像器材類零售額同比增幅最高，為12.3%；體育、娛樂用品類零售額增長(zhǎng)排名第二，同比增幅11.1%；手機(jī)、電腦、手表、手環(huán)等所屬的通訊器材類同樣受益于政策利好，零售額增長(zhǎng)率與糧油、食品類并列第三，為9.9%。

進(jìn)入2025年，國(guó)家政策繼續(xù)發(fā)揮提振消費(fèi)的作用。在1～2月限額以上單位商品中，通訊器材類零售額同比增幅居首，為26.2%；家用電器和音像器材類零售額同比增長(zhǎng)10.9%。

2024年社零數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)信心正在恢復(fù)。在細(xì)分領(lǐng)域中，服務(wù)消費(fèi)需求不斷釋放，線上消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)。家用電器和音像器材類、通訊器材類增幅居前，體現(xiàn)了以舊換新政策在激發(fā)消費(fèi)需求上效果顯著。

2025年1—2月社零數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)4%，環(huán)比回升0.3個(gè)百分點(diǎn)。春節(jié)假期文旅市場(chǎng)火熱，帶動(dòng)商品消費(fèi)回升和服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大，政策對(duì)于消費(fèi)需求的拉動(dòng)效果也持續(xù)顯現(xiàn)。未來，隨著促消費(fèi)政策持續(xù)加碼，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溫和復(fù)蘇可期。

消費(fèi)理念：結(jié)構(gòu)分化 理性消費(fèi)與情緒消費(fèi)共存

2024年以來的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜而多變的格局。銀發(fā)族重視身體健康和生活享受；新中產(chǎn)追求物質(zhì)實(shí)用性與精神娛樂；Z世代（95后）則有著自己的消費(fèi)邏輯——“摳摳搜搜花了很多錢”。有分析指出，個(gè)人消費(fèi)行為正朝著“少而精”或“多而平價(jià)”的方向發(fā)展。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化的背后，是中國(guó)消費(fèi)者以理性心態(tài)追求品質(zhì)消費(fèi)的訴求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)觀念的雙重影響下，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重實(shí)際需求和價(jià)格合理，追求物有所值，不再盲從高溢價(jià)商品或跟風(fēng)消費(fèi)，“平替”“性價(jià)比”“品質(zhì)消費(fèi)”等成為消費(fèi)市場(chǎng)熱詞，受到追捧。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“共筑滿意消費(fèi)”2025年消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告，在消費(fèi)者日常生活可能重點(diǎn)關(guān)注的議題中，排在前三位的依次是性價(jià)比、高品質(zhì)和售后服務(wù)，比重均超過30%；處于第二梯隊(duì)的重點(diǎn)關(guān)注議題有綠色環(huán)保、好評(píng)率、功能和品牌知名度，比重均超過20%。

報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比、高品質(zhì)、售后服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，表明消費(fèi)者比較在意貨值相符，重視產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)，同時(shí)希望能在購(gòu)買后得到完善的保障與支持?？傮w而言，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、追求品質(zhì)與保障的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，以Z世代為首，主打情緒消費(fèi)的力量也在逐步興起，提供“情緒價(jià)值”幾乎成為所有行業(yè)的共識(shí)?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近三成受訪消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。

以情緒作為消費(fèi)需求，除了物質(zhì)方面的獲得感，消費(fèi)者還希望獲得心理上的滿足感與成就感。這類情緒消費(fèi)包括但不限于谷子經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、悅己消費(fèi)等。作為業(yè)態(tài)的典型代表，谷子經(jīng)濟(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，未來有望呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)亮點(diǎn)：新興賽道涌現(xiàn) “劍”指萬億級(jí)市場(chǎng)

2024年以來，各類新興消費(fèi)賽道涌現(xiàn)，“劍”指萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出要積極發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)。根據(jù)《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，2015年以來，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著增長(zhǎng)，從2700億元迅速擴(kuò)張至2023年的8900億元。2024年產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9700億元，今年有望突破萬億元大關(guān)，達(dá)到10053億元。

2025年政府工作報(bào)告明確提出“積極發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪經(jīng)濟(jì)”，冰雪產(chǎn)業(yè)正式升格為國(guó)家戰(zhàn)略級(jí)新增長(zhǎng)引擎。中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，需求日益多樣化、產(chǎn)業(yè)鏈愈加完善，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文要求，到2030年，冰雪經(jīng)濟(jì)主要產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)高水平協(xié)調(diào)融合發(fā)展，在擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展等方面的作用更加凸顯，總規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。

與冰雪經(jīng)濟(jì)一同火爆出圈的還有銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”；2025年政府工作報(bào)告提出，“深化養(yǎng)老服務(wù)改革，制定促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策”“完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機(jī)制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。作為政策明確鼓勵(lì)的消費(fèi)細(xì)分板塊，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有望成為2025年提振內(nèi)需的新增力量。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，截至2024年底，我國(guó)60周歲及以上老年人口達(dá)3.1億人，占總?cè)丝诘?2.0%。預(yù)計(jì)2035年左右，我國(guó)60歲及以上老年人口比重將超過30%。

目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)尚處于起步階段，未來產(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2028年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12.3萬億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為11.8%，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)引擎。

消費(fèi)政策：使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨

2025年政府工作報(bào)告將“實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”作為首要任務(wù)，明確提出“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。促進(jìn)消費(fèi)和投資更好結(jié)合，加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨”。

3月16日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》（簡(jiǎn)稱《方案》）。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委副主任李春臨介紹，《方案》聚焦能加力、可落地、群眾有實(shí)感的增量政策，全方位擴(kuò)大商品和服務(wù)消費(fèi)，主要體現(xiàn)在供需兩端綜合發(fā)力、統(tǒng)籌促消費(fèi)和惠民生、強(qiáng)化消費(fèi)政策協(xié)同等三方面。

萬聯(lián)證券大消費(fèi)首席分析師陳雯認(rèn)為，《方案》是對(duì)政府工作報(bào)告中“實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”的具體落地，涵蓋和細(xì)化了近1年來相關(guān)會(huì)議和政策文件提出的擴(kuò)大內(nèi)需提振消費(fèi)的各項(xiàng)措施。從出臺(tái)時(shí)間來看，兩辦選擇在3·15晚會(huì)后立即發(fā)布《方案》，既體現(xiàn)了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的堅(jiān)定決心，又展現(xiàn)了提振消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大信心。

五礦證券宏觀首席分析師尤春野在接受證券時(shí)報(bào)記者專訪時(shí)表示，此次《方案》的亮點(diǎn)在于更加注重“需求側(cè)”管理?！斗桨浮穼趧?dòng)收入、社會(huì)福利水平放在全文靠前位置，強(qiáng)調(diào)從改善收入、財(cái)富結(jié)構(gòu)、社會(huì)福利水平三個(gè)方向著手，未來將通過強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債表的方式全面提升居民消費(fèi)信心。這一方式更加切合當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的問題，也有望獲得更好的效果。

消費(fèi)趨勢(shì)：多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域值得關(guān)注

展望2025年消費(fèi)市場(chǎng)，哪些賽道值得重點(diǎn)關(guān)注？

陳雯判斷，嬰孩板塊、文旅消費(fèi)將會(huì)成為今年消費(fèi)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。2025年政府工作報(bào)告首提“育兒補(bǔ)貼”。短期內(nèi)，政策利好將直接刺激嬰孩相關(guān)消費(fèi)，長(zhǎng)期則有望提振生育意愿，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈；文旅板塊或?qū)⒂瓉碚呒t利和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)良機(jī)，休假制度的落實(shí)與優(yōu)化對(duì)旅游市場(chǎng)的拉動(dòng)作用持續(xù)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將帶來文旅需求的提升。此外，隨著各地促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)，以及政策補(bǔ)貼力度升級(jí)，大宗消費(fèi)品也值得關(guān)注。

尤春野認(rèn)為，2025年有兩個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域，一是受到“以舊換新”政策影響的汽車、家電、家裝、電動(dòng)自行車、手機(jī)、平板、智能手表等商品，消費(fèi)額有望保持較快增長(zhǎng)；二是服務(wù)類消費(fèi)，既符合當(dāng)前政策導(dǎo)向，又符合居民消費(fèi)習(xí)慣的變化。