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實(shí)探丨白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨!機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)動(dòng)銷(xiāo)將逐步回暖
來(lái)源:證券時(shí)報(bào)網(wǎng)作者:王軍2025-01-16 20:45

隨著2025年春節(jié)臨近,白酒市場(chǎng)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季正式開(kāi)啟。不過(guò),在行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整的背景下,今年春節(jié)期間,白酒動(dòng)銷(xiāo)可能依然偏平淡。

記者走進(jìn)深圳多家商超和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)現(xiàn),商家已開(kāi)始了春節(jié)白酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)打折促銷(xiāo)、贈(zèng)品贈(zèng)送等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于今年春節(jié)前的白酒銷(xiāo)售情況,多位銷(xiāo)售人員向記者表示,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力未明顯復(fù)蘇的背景下,今年白酒仍然比較難賣(mài)。

盡管白酒市場(chǎng)整體面臨挑戰(zhàn),但銷(xiāo)售人員也指出,在宴席、禮品用酒需求增加的情況下,知名品牌白酒的銷(xiāo)售相對(duì)較好。多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),隨著春節(jié)臨近、節(jié)日消費(fèi)氛圍漸濃,白酒動(dòng)銷(xiāo)有望逐漸變暖。

庫(kù)存去化仍是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

2024年無(wú)疑是白酒行業(yè)難忘的一年,行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段,渠道普遍承壓,銷(xiāo)售均價(jià)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2025年白酒銷(xiāo)售是否有所改觀?記者近日走進(jìn)深圳多家商超和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)現(xiàn),今年春季節(jié)前,商家在白酒推廣策略上有所調(diào)整,不再像往年那樣大力推銷(xiāo),將白酒產(chǎn)品擺放在顯眼的位置。

對(duì)于節(jié)前白酒動(dòng)銷(xiāo)情況,商超和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店相關(guān)銷(xiāo)售人員向記者表示,今年春節(jié)前,白酒動(dòng)銷(xiāo)整體仍然偏平淡,但中間段位價(jià)格的白酒銷(xiāo)量相對(duì)較好,尤其是具有品牌知名度的100元—300元大眾價(jià)格白酒銷(xiāo)量更好。

“春節(jié)期間,在宴席、禮品等場(chǎng)合,消費(fèi)者往往更傾向于選擇知名度高、品質(zhì)有保障的白酒品牌。因此,知名品牌白酒在春節(jié)期間的動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)通暢?!鄙钲谑旋埲A區(qū)一大型商超白酒銷(xiāo)售人員向記者表示,雖然白酒整體還是比較難賣(mài),但中間價(jià)位的白酒銷(xiāo)量較好。

深圳市福田區(qū)一煙酒行銷(xiāo)售人員在接受記者采訪時(shí)也表示,隨著春節(jié)宴席、禮品用酒需求增加,近期白酒銷(xiāo)量整體有所增加,但并不是很明顯。

體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格方面,白酒的批價(jià)走勢(shì)直觀反映了市場(chǎng)的供需關(guān)系。在今日酒價(jià)等平臺(tái)上,記者注意到,飛天茅臺(tái)500ml原箱每瓶最新報(bào)價(jià)為2240元/瓶,散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格為2220/瓶。而在2024年同期,飛天茅臺(tái)500ml原箱每瓶報(bào)價(jià)接近3000元/瓶,散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格接近2700元/瓶。

據(jù)方正證券在河南、安徽等地調(diào)研情況,春節(jié)前白酒動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比改善,旺季前商務(wù)禮贈(zèng)等場(chǎng)景需求漸起,大眾動(dòng)銷(xiāo)暫無(wú)明顯起量,高端需求相對(duì)穩(wěn)健,大眾帶仍有望在全春節(jié)周期中彰顯韌性。

方正證券表示,當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整周期中,部分終端中秋國(guó)慶后庫(kù)存尚未完全消化,產(chǎn)品儲(chǔ)備處于安全線水平,大量備貨意愿較低,基本根據(jù)需求數(shù)量訂貨,終端備貨時(shí)間更集中。

線上銷(xiāo)售模式?jīng)_擊線下市場(chǎng)

商超、煙酒行等線下終端白酒銷(xiāo)售仍偏平淡,但線上渠道在更低單價(jià)和平臺(tái)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上,白酒銷(xiāo)售更為活躍。

記者在京東平臺(tái)看到,白酒熱賣(mài)榜中,劍南春的水晶劍、五糧液的普五八代、洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)等白酒產(chǎn)品15天時(shí)間內(nèi)賣(mài)出了超10萬(wàn)件。

與前期電商平臺(tái)的銷(xiāo)量對(duì)比,近期線上平臺(tái)白酒銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。中金公司認(rèn)為,白酒線上化興起原因,一方面與電商行業(yè)快速發(fā)展,線上零售滲透率持續(xù)增長(zhǎng)有關(guān);另一方面,與白酒消費(fèi)客群年輕化,線上渠道獲得青睞也有關(guān)系。此外,近年來(lái)白酒行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素從量增轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)增,進(jìn)入存量時(shí)代。線下渠道趨于飽和,白酒經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨庫(kù)存壓力,同時(shí)出現(xiàn)渠道利潤(rùn)下滑的情況,因此渠道端開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)空間,提高對(duì)線上渠道的關(guān)注度。

上述商超相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,線上渠道通過(guò)補(bǔ)貼、折扣等方式,通常能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,這是消費(fèi)者青睞線上平臺(tái)的重要原因之一。由于線上渠道運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低,且能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,因此能夠通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本,提供更具性?xún)r(jià)比的商品。

不過(guò),在線上白酒銷(xiāo)售蓬勃發(fā)展之際,由于線上渠道大力度的補(bǔ)貼大促,擊穿了部分名酒的流通價(jià)底線,同時(shí)由于線上平臺(tái)商家質(zhì)量良莠不齊,假冒偽劣和竄貨行為橫行,2024年以來(lái),五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)對(duì)線上低價(jià)銷(xiāo)售采取了相應(yīng)措施。如劍南春、五糧液等紛紛發(fā)布消費(fèi)者告知書(shū),指出部分電商平臺(tái)存在售假和亂價(jià)現(xiàn)象,以此維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)秩序和品牌形象。

理性發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)

在經(jīng)歷了2024年的深度調(diào)整后,部分酒企開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整預(yù)期,以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化。

今世緣近日與投資者交流時(shí)透露:“2025年酒企可能都會(huì)比較務(wù)實(shí),和2023年討論2024年增速的時(shí)候相比,大家心態(tài)已經(jīng)有明顯的變化。今世緣2025年度不會(huì)咬定比對(duì)數(shù)字,但是省內(nèi)精耕攀頂?shù)哪繕?biāo)沒(méi)有動(dòng)搖?!?/p>

對(duì)于2025年一季度白酒銷(xiāo)售情況,今世緣預(yù)計(jì),2024年一季度相對(duì)高基數(shù),2025年一季度可能環(huán)比有所改善,同比增長(zhǎng)不會(huì)太快。

在2024年12月25日召開(kāi)的貴州茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上,談及2025年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)工作重點(diǎn),茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉表示,當(dāng)前,茅臺(tái)酒面臨宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)調(diào)整周期、茅臺(tái)酒自身周期“三期疊加”的形勢(shì)。茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型,以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

據(jù)國(guó)信證券研究,目前各家酒企對(duì)2025年困難已充分預(yù)期,回款要求普遍不高,考核逐步轉(zhuǎn)向動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)瓶,重視產(chǎn)品價(jià)盤(pán)維護(hù)。當(dāng)前貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、古井貢酒等經(jīng)營(yíng)節(jié)奏相對(duì)較好,仍能實(shí)現(xiàn)對(duì)下游資金的搶占;尤其是茅臺(tái)明確費(fèi)用政策后,經(jīng)銷(xiāo)商信心加強(qiáng),茅臺(tái)1935、漢醬、王子等動(dòng)銷(xiāo)加快,對(duì)同價(jià)位品牌虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)。

招商證券表示,2024年白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整,面對(duì)動(dòng)銷(xiāo)放緩、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)收縮等問(wèn)題,白酒企業(yè)逐步調(diào)整思路,2025年目標(biāo)制定更加審慎,渠道壓力逐步釋放。白酒企業(yè)提升、增加中期分紅,且名優(yōu)酒實(shí)際經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健,渠道庫(kù)存導(dǎo)致的下滑風(fēng)險(xiǎn)并不大,股息視角下安全邊際充分。

校對(duì):王朝全

責(zé)任編輯: 高蕊琦
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