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2024年，奢侈品行業(yè)步入了一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)折期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇交織成一幅復(fù)雜的圖景。

作為奢侈品領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，過去一年腕表品類遭遇了前所未有的寒冬。出口額下滑、重要市場(chǎng)萎縮，即便是被譽(yù)為“硬通貨”的勞力士也難以獨(dú)善其身，二手市場(chǎng)更是價(jià)格跳水，投資屬性受挫。在這股吹向奢侈品市場(chǎng)的寒風(fēng)中，高端珠寶扛住了“嚴(yán)寒”，并展現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)。明星品牌持續(xù)閃耀，黃金飾品市場(chǎng)卻黯然失色，鉆石市場(chǎng)更是全面崩盤，價(jià)格暴跌，供應(yīng)商業(yè)績(jī)慘淡。

這一切，都預(yù)示著奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變化，2025年的硬奢市場(chǎng)，前景還真是難以判斷。

瑞表全年寒冬

硬奢?是指那些在市場(chǎng)上擁有穩(wěn)定價(jià)值、具備收藏性和價(jià)值增值空間的產(chǎn)品，主要包括高級(jí)珠寶和高級(jí)腕表等奢侈品。瑞士集中了絕大多數(shù)高級(jí)腕表品牌，因此瑞表市場(chǎng)表現(xiàn)成了硬奢風(fēng)向標(biāo)之一。

2024年，諸多瑞表品牌過得不容易。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，瑞士手表行業(yè)2024年11月出口額同比下滑3.8%至24.06億瑞士法郎，比10月-2.2%的同比跌幅有所擴(kuò)大，2024年前11個(gè)月，瑞士手表全球出口總額約239億瑞士法郎，較2023年同期下滑2.7%。尤為值得注意的是，中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港地區(qū)作為瑞表的重要市場(chǎng)，2024年前11個(gè)月的出口額分別同比下降了26.3%和19.7%，是全球瑞表市場(chǎng)下滑幅度最大的兩個(gè)地區(qū)。

從具體品牌來看，即便是被譽(yù)為“硬通貨”的勞力士，也難以獨(dú)善其身。作為一家非上市公司，雖沒有業(yè)績(jī)報(bào)告作為支撐，但國(guó)際知名鐘表雜志《Revolution Watch》此前就曾預(yù)測(cè)，2024年勞力士的銷量會(huì)有所下降；LVMH集團(tuán)最新發(fā)布的2024年三季報(bào)顯示，其腕表和珠寶業(yè)務(wù)今年前三季度收入同比下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入同比下跌4%至23.9億歐元，也遠(yuǎn)不及今年第一、第二季度的24.7億歐元和26.9億歐元。

Swatch斯沃琪集團(tuán)2024年上半年凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎；凈收入同比大跌70.5%至1.47億瑞士法郎；卡地亞母公司歷峰集團(tuán)最新業(yè)績(jī)顯示，其腕表部門銷售額同比下滑16%至16.6億歐元，尤其在第二季度下滑更為明顯，達(dá)19%，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人Johann Rupert的直言不諱，更是道出了行業(yè)的無奈：“全球?qū)ν蟊淼男枨笠呀?jīng)過了最繁榮的時(shí)期?！?/p>

而從二手腕表市場(chǎng)來看，這一曾經(jīng)因投資屬性而備受追捧的領(lǐng)域，如今也未能幸免。以曾一表難求的勞力士綠水鬼為例，巔峰時(shí)期，價(jià)值約18萬元的綠水鬼126610LV，現(xiàn)價(jià)不到11萬元即可入手；白鋼迪126500在高峰時(shí)曾達(dá)30萬元，目前價(jià)格已跌至不足22萬元；黑冰糖在其最熱門時(shí)期價(jià)格約為48萬元，現(xiàn)價(jià)則低于42萬元。全球二手腕表交易平臺(tái)WatchCharts數(shù)據(jù)顯示，自2022年3月創(chuàng)下30199美元的高點(diǎn)之后，勞力士腕表的價(jià)格指數(shù)跌幅已超過30%，如今下跌至20853美元，創(chuàng)下2021年以來的最低水平。

瑞表何以表現(xiàn)這么差？西交利物浦大學(xué)教授郭劍光認(rèn)為，香港旅客數(shù)量及消費(fèi)力大幅下降是很重要的原因之一。另外，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，從過去的奢侈品狂熱轉(zhuǎn)向多元化消費(fèi)，如旅行等體驗(yàn)類消費(fèi)成為新寵。而且經(jīng)濟(jì)下行壓力下，奢侈手表作為投資品的吸引力減弱，投資者加速撤離二手市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了價(jià)格的下跌。

面對(duì)如此困境，部分瑞表品牌尋求轉(zhuǎn)型之路，比如輕奢品牌向運(yùn)動(dòng)型、智能腕表靠攏，試圖以新的產(chǎn)品形態(tài)吸引年輕消費(fèi)者。但如何在保持品牌調(diào)性與迎合市場(chǎng)需求之間找到平衡點(diǎn)，瑞表能否在2025年找到破局之道，還需時(shí)間給出答案。

高端珠寶兩極分化

其實(shí)不單單腕表受挑戰(zhàn)，整個(gè)奢侈品行業(yè)在2024年都面臨需求下滑挑戰(zhàn)。有意思的是，硬奢的另一個(gè)重要品類高端珠寶市場(chǎng)卻展現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)——既有不受沖擊銷售再?zèng)_高的明星品牌持續(xù)閃耀，也有昔日輝煌的黃金飾品市場(chǎng)和鉆石市場(chǎng)黯然失色。

從業(yè)績(jī)來看，高端珠寶們表現(xiàn)依舊可觀。歷峰集團(tuán)最新發(fā)布的2025財(cái)年上半年報(bào)告顯示，包括三大珠寶品牌卡地亞、梵克雅寶、布契拉提在內(nèi)的珠寶部門銷售額同比實(shí)現(xiàn)了2%的增長(zhǎng)，對(duì)集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到70%；蒂芙尼和寶格麗所在LVMH集團(tuán)，旗下珠寶和腕表部門按當(dāng)前匯率計(jì)算實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑5%，有機(jī)下滑2%至25億歐元。LVMH集團(tuán)指出匯率變化雖然為硬奢侈品業(yè)務(wù)帶來了4%的負(fù)增長(zhǎng)，但其中高級(jí)珠寶產(chǎn)品在該季度仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁。

其實(shí)高端珠寶已經(jīng)是難得的“一點(diǎn)紅”。貝恩公司與Altagamma發(fā)布的最新版《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》中顯示，珠寶是奢侈品市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的品類，其消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往帶有投資性目的，該品類在超豪華奢侈品和入門級(jí)奢侈品兩大細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。

亞洲知名拍賣行富藝斯香港珠寶部門的資深專家林穎怡對(duì)今年珠寶市場(chǎng)的回顧同樣充滿了樂觀色彩。她指出，全球珠寶市場(chǎng)韌性依舊，尤其是高級(jí)珠寶需求持續(xù)平穩(wěn)。富藝斯今年上半年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，全球珠寶拍賣總成交額較去年大幅增長(zhǎng)逾190%，這一數(shù)據(jù)無疑為高端珠寶市場(chǎng)的繁榮提供了有力的佐證。匯豐銀行消費(fèi)品和零售研究全球負(fù)責(zé)人Erwan Rambourg也表示，高級(jí)珠寶活動(dòng)的投資、可見度和質(zhì)量均有所提升，終端消費(fèi)者正比以往看到越來越多的高級(jí)珠寶，這吸引了眾多新消費(fèi)人群的加入。

但高端珠寶市場(chǎng)的繁榮未讓黃金飾品市場(chǎng)獲得同樣的歡喜。

隨著金價(jià)持續(xù)攀升至歷史高位，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿明顯受到抑制。高波動(dòng)性使得許多消費(fèi)者開始審慎選擇，傾向于避開克重大、價(jià)格昂貴的傳統(tǒng)款式，轉(zhuǎn)而尋求設(shè)計(jì)新穎、性價(jià)比更高的輕量級(jí)黃金飾品。這一趨勢(shì)不僅影響了黃金飾品的銷量，更在一定程度上重塑了黃金珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)格局。

具體來看，2024財(cái)年上半年周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入394.08億港元，同比下滑20.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)25.30億港元，同比下跌44.4%；六福集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.49億港元，同比減少27.2%；周生生實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下降13%至113.13億港元，凈利潤(rùn)同比下降36%至5.26億港元。

業(yè)績(jī)的壓力也讓許多黃金珠寶品牌縮減門店數(shù)量，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)凈關(guān)閉239家門店，六福集團(tuán)在全球凈減少175間店鋪，周生生則在2024年上半年凈關(guān)店47家。

不過，如此寒冬中仍有一枝獨(dú)秀的存在：老鋪黃金2024上半年銷售額同比增長(zhǎng)148.5%至35.2億元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146.4%至14.55億元，凈利潤(rùn)同比暴增198.8%至5.88億元，同店收入增長(zhǎng)率約為104.2%。

老鋪黃金是否真能逆勢(shì)走向奢侈品頭牌？實(shí)際上大家對(duì)老鋪黃金的高端化奢侈品定位存疑，該品牌在二手市場(chǎng)的回收價(jià)格并未顯示出保值特性，即使包含購(gòu)買憑證，回收價(jià)也只能達(dá)到市場(chǎng)售價(jià)的4折~7折。

這不僅僅是老鋪黃金自身的局限性，也映射出整個(gè)黃金飾品行業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費(fèi)升級(jí)中的迷茫。在金價(jià)高企與經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，黃金珠寶品牌們亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

鉆石全面崩盤

比黃金市場(chǎng)更“雪崩”的是鉆石市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年天然鉆石的平均價(jià)格下跌了約24%，從2023年12月的約4300美元/克拉一路跌至目前的3500美元/克拉。糟糕的是，鉆石的價(jià)格，似乎還未跌到底部。

作為全球最大的鉆石供應(yīng)商，De Beers（戴比爾斯）的動(dòng)向就像是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。近期，De Beers將二級(jí)市場(chǎng)上銷售的毛坯鉆石價(jià)格下調(diào)了10%至15%。此次降價(jià)并非戴比爾斯2024年首次調(diào)價(jià)，其在2024年1月已經(jīng)將原鉆價(jià)格下調(diào)了約10%。更為引人注目的是，De Beers目前正計(jì)劃將其85%的股份從母公司分拆出來，成為一家獨(dú)立的企業(yè)，或者直接被母公司英美資源集團(tuán)出售。

鉆石市場(chǎng)的慘淡不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更反映在各大鉆石供應(yīng)商的業(yè)績(jī)上。目前國(guó)際市場(chǎng)鉆石價(jià)格指數(shù)已從2022年2月最高點(diǎn)的160左右跌至100以下，兩年多時(shí)間里跌幅達(dá)四成。De Beers2024上半年?duì)I收下滑21%至22億美元，而上一年同期營(yíng)收為28億美元。其中，原鉆銷售額總計(jì)20億美元，同比下降20%。原鉆總銷量下降了22%，從2023年上半年的1530萬克拉下降至2024年上半年的1190萬克拉。

國(guó)內(nèi)鉆石品牌也處于同樣窘境，DR曾憑借“一生只送一人”的品牌定位出圈，更是將“男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒”的標(biāo)語展示在門店中。而市場(chǎng)降溫讓DR的業(yè)績(jī)急劇下滑，DR母公司迪阿股份2024財(cái)年的三季報(bào)顯示，季度營(yíng)業(yè)總收入為3.33億元，同比下降33.41%，凈虧損1262.85萬元，同比下降160.91%，扣非凈利潤(rùn)連續(xù)六個(gè)季度虧損。接連下滑的業(yè)績(jī)讓品牌陷入了關(guān)店潮，今年的前三季度，其僅新開11家門店，卻大幅關(guān)閉138家門店，其中一季度閉店37家，二季度閉店47家，三季度閉店54家，前三季度凈減少了127家門店。

鉆石市場(chǎng)的萎縮并非無因之果。從需求層面來看，鉆石的主要消費(fèi)場(chǎng)景婚慶和時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)均遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。

此外，相比于黃金等貴金屬，鉆石保值性較差。在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，不少消費(fèi)者更傾向于選擇黃金等具有保值功能的珠寶。而鉆石的二手市場(chǎng)回收價(jià)格也在逐漸下滑，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買鉆石時(shí)更加謹(jǐn)慎。

但最為關(guān)鍵的原因是，人工培育鉆石的迅速崛起給天然鉆石市場(chǎng)帶來了前所未有的沖擊。培育鉆石不僅在外觀上足以與天然鉆石媲美，甚至在某些方面更具視覺沖擊力。更重要的是，培育鉆石的成本低、產(chǎn)量高，只需要數(shù)周就可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。這徹底顛覆了天然鉆石的稀缺性屬性，改寫了鉆石行業(yè)的游戲規(guī)則。美國(guó)是全球第一大鉆石消費(fèi)國(guó)，2023年人工培育鉆石的零售市場(chǎng)份額首次超過50%，到2024年已經(jīng)接近60%，已經(jīng)全面超越了天然鉆石。

鉆石市場(chǎng)的衰退，也同樣映照出整個(gè)珠寶行業(yè)的寒意。在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于珠寶的選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎，保值性成為了他們考量的重要因素。奢侈品牌們，即便是硬奢市場(chǎng)中的佼佼者，也未能幸免于這一趨勢(shì)的影響。面對(duì)消費(fèi)者的新需求，2025年的腕表珠寶市場(chǎng)迫切需要調(diào)整戰(zhàn)略，不僅要在設(shè)計(jì)上追求創(chuàng)新與獨(dú)特，更要在品牌保值性上下功夫，讓每一件珠寶都能成為消費(fèi)者心中的“恒久遠(yuǎn)”。

（作者：高江虹，實(shí)習(xí)生陶暢）