中國基金報
曹雯璟
2024-12-25 10:42
母嬰頭部品牌可優(yōu)比日前被曝大規(guī)模裁員、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，且老板“跑路”。
根據(jù)行業(yè)媒體母嬰行業(yè)觀察消息，杭州母嬰品牌可優(yōu)比“爆雷”，老板“跑路”國外，業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、總監(jiān)均已離職。此外本周可優(yōu)比通知裁員，內(nèi)部討論裁員比例達(dá)70%，裁員賠償3個月后兌現(xiàn)，其余員工全部降薪，后因員工不接受裁員協(xié)議，裁員暫時暫停。目前可優(yōu)比拖欠投資方和供應(yīng)商款項(xiàng)約超1億元。
11月29日，可優(yōu)比的已離職員工對界面新聞確認(rèn)了這家公司近期大規(guī)模裁員的消息，但比例未明確。某位不具名的離職員工稱，近兩年來可優(yōu)比公司人員流動性很大，近期一段時間更是出現(xiàn)了“整個崗位只剩一個人”的情況，10月工資也曾延遲發(fā)放，以及確實(shí)有員工對裁員賠償方案不滿意。
界面新聞多次聯(lián)系可優(yōu)比，但截至發(fā)稿該公司電話都無人接聽。
11月28日，可優(yōu)比創(chuàng)始人楊樊在一條視頻回應(yīng)了公司問題。但沒有具體回應(yīng)上述傳聞，楊樊僅稱可優(yōu)比交給職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營目前確實(shí)出現(xiàn)了問題，銀行貸款已經(jīng)停了，產(chǎn)品和員工都需要大規(guī)模優(yōu)化，但仍在積極對接恢復(fù)中，預(yù)計用3個月時間處理這些問題，沒有網(wǎng)傳的直接倒閉。
圖片來源：微博@KUB可優(yōu)比
關(guān)于“跑路”問題，楊樊稱本人和家人確實(shí)都在美國，但不是近期才來的，已在美國很長時間。楊樊認(rèn)為可優(yōu)比對社會有貢獻(xiàn)，而不是網(wǎng)傳的“一無是處”。
天眼查APP信息顯示，可優(yōu)比母嬰用品有限公司成立于2016年，法定代表人為楊樊。而楊樊本人自2023年9月起，持有的多家公司的股權(quán)陸續(xù)被凍結(jié)。這也意味著他本人可能處在某些訴訟之中。
圖片來源：微博@KUB可優(yōu)比
作為近年來依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的新消費(fèi)品牌，可優(yōu)比的商業(yè)路徑與大多數(shù)同類品牌相同——有資本方加持，依靠代工廠模式迅速拓展品類，并通過社交媒體大規(guī)模投入的方式營銷品牌和產(chǎn)品，以及依賴線上渠道。
這類品牌的一大亮點(diǎn)是在設(shè)計上能夠吸引年輕媽媽，它們以設(shè)計師品牌為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品顏值，區(qū)別于更傳統(tǒng)的母嬰品牌。例如可優(yōu)比在其產(chǎn)品賣點(diǎn)中強(qiáng)調(diào)了“便捷實(shí)用、兼具審美藝術(shù)”，在推廣它的童車產(chǎn)品時，還會請西班牙設(shè)計師在社交平臺上分享設(shè)計理念等等。
通過顏值和電商平臺推廣出圈之后，這類品牌便開始擴(kuò)張品類并開設(shè)或進(jìn)駐線下門店，突出“一站式全品類”的布局，甚至自建供應(yīng)鏈。
可優(yōu)比的發(fā)展路徑也是如此。可優(yōu)比早期產(chǎn)品以嬰兒床和嬰兒車為主，隨后也在迅速擴(kuò)展品類和產(chǎn)品矩陣，此前它的旗下產(chǎn)品SKU數(shù)超過2000個，涵蓋了睡眠、喂養(yǎng)、玩教、紙品、洗護(hù)等8大類別。在2017年，可優(yōu)比突破了20億年度銷售額，當(dāng)時位列天貓母嬰用品銷售量第一名。
但在產(chǎn)業(yè)鏈布局上可優(yōu)比則相對保守。
和同行積極擁抱線下，甚至自建供應(yīng)鏈不一樣，可優(yōu)比的主要銷售渠道還是電商。時任可優(yōu)比CGO的盧衛(wèi)衛(wèi)今年8月在接受媒體采訪時表示，其主要銷售渠道包括天貓、京東、拼多多、聚劃算、孩子王線上店、天貓超市等，總共有近20個線上渠道在運(yùn)營。其中，天貓和京東是最主要的渠道，覆蓋全品類的產(chǎn)品。整體來看，線上銷售占到其公司業(yè)績的80%以上。
保持代工，主攻線上的一個原因是，可優(yōu)比的差異化策略是突出“性價比”，進(jìn)入線下一定程度上會加劇它的渠道成本。
楊樊曾對外表示，要把可優(yōu)比做成國貨母嬰品牌中品質(zhì)最好、性價比最高的品牌。他的做法是所有產(chǎn)品都只保留核心功能，經(jīng)過規(guī)?；a(chǎn)，讓可優(yōu)比的產(chǎn)品實(shí)用性最大化，然后以最親民的價格賣出。
在消費(fèi)升級的環(huán)境下，可優(yōu)比的“性價比”可能具有優(yōu)勢，但當(dāng)消費(fèi)者對價格更敏感時，他們會選擇直接放棄品牌，投奔價格更低的白牌產(chǎn)品。
一位不具名的母嬰品牌人士告訴界面新聞，可優(yōu)比定位平價，但近年來受到白牌沖擊嚴(yán)重，代工廠品牌用低價產(chǎn)品成為它的競爭對手，“（可優(yōu)比）老板話語權(quán)比較大，品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上做得一般，容易淹沒在低價品牌競爭中。”
可優(yōu)比沒有公布過自己的營業(yè)狀況，但從另一家上市公司金發(fā)拉的財報中可以看出該行業(yè)的慘烈現(xiàn)狀。金發(fā)拉主要從事中高端母嬰消費(fèi)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，核心業(yè)務(wù)是對拉比（LABI BABY）、下一代（I LOVE BABY）和貝比拉比（BABY LABI）三個自有品牌的運(yùn)營管理。
今年前三季度，金發(fā)拉比實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.39億元，同比下滑7.63%；凈利潤同比下滑339.92%，虧損995.25萬元。它在半年報中稱，2024年上半年，母嬰消費(fèi)品行業(yè)在面臨行業(yè)整合、電商競爭加劇、價格戰(zhàn)等多重因素的影響下，正經(jīng)歷著深刻的變革和調(diào)整。
時任可優(yōu)比CGO的盧衛(wèi)衛(wèi)也在今年8月的媒體采訪中承認(rèn)，隨著大量供應(yīng)鏈品牌和跨類目品牌的涌入，母嬰行業(yè)的利潤正在大幅下降，“整個行業(yè)進(jìn)入了微利時代，利潤率水平與日用品和快消品相差無幾?！?/p>
在整體消費(fèi)市場低增長的大環(huán)境下，母嬰品牌感受到的寒風(fēng)可能更為凜冽。
一個無法回避的事實(shí)是，中國母嬰市場正在受到新生兒數(shù)量下滑的巨大威脅。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年全年出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰，2023年總?cè)丝诒壬夏隃p少208萬，連續(xù)兩年負(fù)增長且減量擴(kuò)大。
為母嬰市場未來的表現(xiàn)，與出生人口高度相關(guān)。人口學(xué)界的普遍看法是，受育齡婦女人口下降和生育意愿低迷的影響，人口負(fù)增長的長期趨勢不會改變。也就是說，母嬰市場未來的收縮態(tài)勢難以扭轉(zhuǎn)。
于是在存量競爭之下，母嬰品牌的廝殺內(nèi)卷可能更為激烈。對于可優(yōu)比這類新興品牌來說，代工模式是它迅速建立起品牌的利器，但長久發(fā)展之下，也可能是它的危機(jī)來源。即使楊樊能夠用3個月的時間帶領(lǐng)可優(yōu)比渡過難關(guān)，在這樣的市場環(huán)境下想要繼續(xù)走下去也挑戰(zhàn)重重。
