證券時報
卓泳
2024-12-22 13:00
【商兵布陣】
有些商業(yè)廣告在價值傳遞、藝術(shù)審美和奇特構(gòu)思等方面，確實有沖擊力，讓人腦洞打開，甚至還能增長知識，拓寬眼界。
周家兵
商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟里的藝術(shù)表達。常見模式是明星代言和簡單重復(fù)。近年來，出現(xiàn)了敘事式微電影廣告。面對諸多形式的廣告，有人感嘆，廣告鋪天蓋地，沒見身邊有人購買商品??！本文試從受眾群體來淺析商業(yè)廣告的三種類別。
在大多數(shù)人的習(xí)慣觀念中，廣告是做給消費者或用戶看的，如日用品、汽車、空調(diào)等商品的廣告。這是傳統(tǒng)的銷售模式、銷售策略和思維制作的廣告，被大眾潛移默化地認為廣告就應(yīng)該是這樣的存在。無論是電視、電梯、城市站臺，還是電腦、手機網(wǎng)絡(luò)上，甚至看電影前的幾分鐘時間里，人們習(xí)慣說“插播廣告”。這類廣告就是向廣大消費者廣而告之，單調(diào)高頻次植入消費者腦海，種下這個商品的“種子”，讓消費者在逛超市時無意識地選擇被廣告的商品，從而達成廣告效應(yīng)。
有一類廣告表面上是針對普通消費者，但其實質(zhì)是針對經(jīng)銷商的，尤其是二三四線城市的代理商。如：連鎖品牌的某奶茶店，某品牌的酸奶麻花店，某爹（媽）蔬菜（水果）連鎖店，某二線品牌電器等。這類廣告受眾是針對那些有經(jīng)商頭腦的生意人。他們的策略是首先把店面數(shù)量提上去，多開店是第一要務(wù)，盈利則是下一步。如何提升“見店率”？自營太慢，還耗費大量資金，加盟便是首選。當然，還得有一定占比的“自營店”作為模板，其他加盟店必須按這個風(fēng)格裝修、陳列和運營?！耙姷曷省碧嵘蟻砹?，就會有流量，總部會以此數(shù)據(jù)對外“引入戰(zhàn)略投資”的資金，一輪一輪又一輪，燒錢游戲開始，擊鼓傳花是過程，總部再一點點細微調(diào)整策略，直至總部和部分加盟商盈利。那么對于普通消費者而言，“見店率”才是實打?qū)嵉摹皬V告”。家樓下或小區(qū)門口就有，零售嘛，稍微貴點品質(zhì)有保證，這種心態(tài)和便利的消費積累過程，達成這類廣告的“曲線救市”。再如家居行業(yè)請明星做廣告的邏輯，給消費者看只是一方面，更重要的一面其實是給經(jīng)銷商看。家居品牌的分銷渠道，很少直營，主要靠經(jīng)銷商和加盟商，且往往要下沉到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。要想高效說服這些小縣城商家賣你的產(chǎn)品，相信你的品牌實力，甚至愿意加盟，這類廣告的效應(yīng)就彰顯出來了。
第三類商業(yè)廣告受眾是招商做給有理想、有野心、蹭大牌、借勢的品牌商看。主要是側(cè)重在一二線城市較大型地產(chǎn)商業(yè)綜合體的招商，特別是城市CBD和著名地產(chǎn)自帶的商業(yè)綜合體。如某知名餐飲連鎖店入駐某商業(yè)綜合體，某奢侈品品牌、某一線大牌進駐某商超等。以此來吸引其他知名品牌、二線品牌甚至名不見經(jīng)傳的品牌加入，形成各種消費層次的疊加，讓來逛街的不同客戶都能在各自的預(yù)算內(nèi)滿意而歸。這類商業(yè)廣告主要針對受眾是各品類商品的賣家。以某個行業(yè)或細分領(lǐng)域的知名品牌帶動其他商家的入住，拉動這個區(qū)域或物業(yè)周邊的商業(yè)形成體系，構(gòu)建便利的用戶消費體驗。一旦商業(yè)體系形成，這個區(qū)域的消費會形成虹吸效應(yīng)，良性循環(huán)，相互促進，飛輪效應(yīng)產(chǎn)生。再如：餐飲連鎖品牌的發(fā)展，除了依靠街邊的獨立門店，越來越依托于大商場、購物中心。而這類商業(yè)綜合體在選擇餐飲品牌時是很挑剔的，品牌度不夠的話根本進不去。那么，怎么樣快速提升品牌，讓商場相信你的實力呢？此時，這類商業(yè)廣告的作用就顯現(xiàn)出來了。跟著大品牌一起來，招商部門的工作就由被動變成主動的篩選入駐商家了。對于非知名品牌的地產(chǎn)商業(yè)綜合體而言，這類廣告的效應(yīng)就更明顯了。
無論是哪一種商業(yè)廣告，只要合法合規(guī)，如符合《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》等，不管是針對哪類受眾，作為消費者都應(yīng)理性看待。有些商業(yè)廣告在價值傳遞、藝術(shù)審美和奇特構(gòu)思等方面，確實有沖擊力，讓人腦洞打開，甚至還能增長知識，拓寬眼界。
（作者系深圳東方華策企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。
