券商中國
李穎超
2025-03-30 16:28
方便面市場進入深度調(diào)整期。
2025年3月24日，康師傅披露業(yè)績。財報顯示，在2024年，康師傅營收806.5億元，同比增長0.3%；歸母凈利潤37.3億元，同比增長19.8%。其中，在下半年，康師傅營收394.5億元，同比下滑0.2%；歸母凈利潤18.5億元，同比增長24.9%。
康師傅營收增長遠不及利潤背后是，關(guān)鍵的方便面業(yè)務(wù)正在收縮。
在2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收284.14億元，同比下滑1.3%。占營收比例為35.2%，同比下滑0.6個百分點?？祹煾捣奖忝嬖趪鴥?nèi)市場占有率依舊排名第一。
具體來看，容器面銷售額140.12億元，同比增長3.7%；高價袋面銷售額110.98億元，同比下滑6.3%；中價袋面銷售額28.75億元，同比下滑3.6%；干脆面及其他銷售額4.29億元，同比下滑1.3%。
作為對比，新品牌們則正在崛起。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，今麥郎、白象在方便面市場份額略微提高，搶占康師傅份額。
這都加速了方便面的市場變局。
市場調(diào)整期
客觀上，方便面市場還在恢復(fù)期。
據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，2013年，中國市場（包括中國內(nèi)地與中國香港）方便面銷量達到了462.2億包的高峰。
此后，隨著外賣行業(yè)沖擊、城鎮(zhèn)化放緩、城市建設(shè)潮回落、流動人口減少、健康意識增強及負面輿論等因素的綜合影響，方便面市場擴張基本停滯。2016年，方便面銷量降至385.20億包，創(chuàng)下中國近15年來最低谷。
面對市場變化，方便面企業(yè)開始自救之路。
高端化、健康化是主要方向。2020年，受疫情影響，市場需求激增，增長率達到11.85%，隨后兩年增速分別為-5.11%和2.46%。
具體到康師傅，其一方面推出“鮮Q面”“御品盛宴”等高端產(chǎn)品，同時，也推出了大分量產(chǎn)品“康師傅1倍半”等主打性價比市場。
還要看到的是，營銷對康師傅越來越重要了，尤其是線上營銷。
康師傅在財報中提到，“老母雞湯”邀請代言人作客抖音直播間，引發(fā)相關(guān)話題廣泛傳播，線下借勢代言人全國巡演，品牌知名度快速提升?！胺央u蛋牛肉面”相關(guān)微博話題閱讀量達數(shù)億，銷量穩(wěn)步增長?！坝肥⒀纭奔哟a優(yōu)質(zhì)短視頻投流，持續(xù)提升自然搜索與品牌曝光。
在2024年，康師傅市場費用達到180.42億元，2023年為178.83億元。作為對比，統(tǒng)一企業(yè)中國在2024年銷售及市場推廣開支僅為67.38億元，2023年同期為62.78億元。
在2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收98.49億元，同比增長2.6%。
另需了解的是，隨著原物料價格下行及提價影響，方便面越來越掙錢了。
隨著聚酯粒、棕櫚油等關(guān)鍵原料的價格走低，2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)歸母凈利潤達到20.45億元，同比增長1.8%。這一歸母利潤規(guī)模甚至超過了飲料業(yè)務(wù)的19.19億元，該板塊此項數(shù)據(jù)同比增幅達到了52.3%。
這也解釋了康師傅如此龐大營銷規(guī)模的原因。
白象們突圍
此種市場環(huán)境下，新品牌們依舊在突圍。
以白象為例，該品牌以“骨湯”為突破口，用新品類分化打開消費者認知，并在市場率先提出“營養(yǎng)型方便面”概念。
更關(guān)鍵的是，白象打通了線上渠道，并獲得優(yōu)勢。
以抖音渠道為例，截至2025年3月25日，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)量達到511.6萬。同期，康師傅旗艦店粉絲數(shù)為108.3萬，統(tǒng)一旗艦店粉絲數(shù)為6.4萬，今麥郎旗艦店為153.1萬。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2024年12月，白象位居抖音食品飲料領(lǐng)域品牌銷售熱榜第7。這是唯一上榜的方便面品牌。B站相關(guān)報告顯示，白象被列入國貨粉絲團重要關(guān)鍵詞。
“抖音流量的紅利在于發(fā)力要早，現(xiàn)在越來越貴，越來越難了?！庇行孪M品牌創(chuàng)始人向21世紀經(jīng)濟報道記者感慨。
他同時提到，雖然線上渠道貴，且毛利率越來越低，可與線下相比，還是可控很多?！熬€下渠道是個危險森林，完全無法標準化?！彼f。
此外，在價格上，白象也有優(yōu)勢。
再看網(wǎng)紅的火雞面。三養(yǎng)火雞面在天貓超市價格為31.9元/5袋（140g），白象火雞面在天貓超市價格為18.9元/5袋（119g）。
另外，在小紅書等社交媒體上的評論并非一邊倒向三養(yǎng)火雞面，白象火雞面占據(jù)了一部分受眾群體。其中，白象香菜面的創(chuàng)新帶來了一定品牌曝光度，可根據(jù)網(wǎng)友評論，這一產(chǎn)品口味喜好兩極分化且大部分人表示“只會嘗試一下”，很難成為長久暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品。
今麥郎則主打性價比戰(zhàn)略。該品牌通過“從麥場到賣場”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，實現(xiàn)對原材料、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的把控，降低了生產(chǎn)成本。
今麥郎的“1系列”產(chǎn)品以“量大多一半”為定位，堅持性價比的策略，通過加量不加價等方式讓利。
總體來看，方便面市場依舊在調(diào)整期，白象等品牌適時抓住渠道紅利。但基于線下市場依舊龐大，白象們能走多遠還需觀察。
