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白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，盡管酒企業(yè)績普遍承壓，但仍不愿意錯(cuò)過春節(jié)檔這一重要營銷機(jī)會(huì)。

蛇年春晚倒計(jì)時(shí)的最后十秒鐘，“洋河?夢之藍(lán)”時(shí)鐘出現(xiàn)在大屏上，隨著零點(diǎn)鐘聲響起，“洋河?夢之藍(lán)恭祝全球華人新年行大運(yùn)、有夢皆成真”的廣告詞傳遞給每個(gè)守在屏幕前的觀眾。業(yè)內(nèi)人士透露，零點(diǎn)報(bào)時(shí)大概率需要上億元的營銷費(fèi)用，倒計(jì)時(shí)的一秒都價(jià)值千萬元。

據(jù)《國際金融報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了洋河股份，五糧液、紅花郎、古井貢酒、勁酒、西鳳酒等品牌也以不同形式亮相了今年央視春晚，酒企們算是春晚贊助商中的龐大隊(duì)伍。亮相春晚營銷費(fèi)用不菲，但為何頗受酒企青睞？

扎堆亮相春晚

回顧整個(gè)春晚發(fā)展史，酒企在其商業(yè)化進(jìn)程中舉足輕重。

1995年，孔府宴酒以3079萬元中標(biāo)央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，當(dāng)年公司銷售收入從之前的3.5億元躍升至近10億元，成為春晚商業(yè)化的標(biāo)志性事件。此后20年，不僅各行各業(yè)的頭部品牌看到了春晚的傳播影響力和商業(yè)價(jià)值，酒企更是成為贊助“?？汀薄?/p>

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，春晚是中國人的團(tuán)聚時(shí)刻，與酒類消費(fèi)場景契合度極高，酒企圍繞春晚做營銷非常有利于與消費(fèi)者的正向品牌聯(lián)想，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)市場消費(fèi)，有助于品牌完成形象輸出和價(jià)值表達(dá)。

去年，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等9個(gè)白酒品牌亮相龍年春晚。今年，貴州茅臺(tái)、水井坊、山西汾酒缺席，但酒企們對(duì)春晚的熱情不減。

今年春晚，勁酒、紅花郎出現(xiàn)在主持人的背景板上，除了主持人口播和展示品牌logo這類較為原始的露出方式，一些品牌還通過節(jié)目植入、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，將酒的團(tuán)聚消費(fèi)屬性植入到具體場景中。

“白娘子”趙雅芝的《借傘》節(jié)目中，紅色的“郎”字燈籠高掛在船上；古井貢酒原份年漿出現(xiàn)在小品節(jié)目的桌子上。

標(biāo)注著“五糧液”的杯子成為劉謙魔術(shù)表演中的道具，在這個(gè)互動(dòng)性魔術(shù)的結(jié)尾，劉謙舉起“五糧液”杯子與大家共同碰杯慶祝，加深了觀眾對(duì)品牌的印象；五糧液還通過5輪抽獎(jiǎng)向全球觀眾送上總價(jià)值上億元的禮品。而龍年春晚上的紙牌魔術(shù)上也印有五糧液logo，還因主持人尼格買提魔術(shù)“穿幫”意外獲得一大波流量。

上億元的營銷費(fèi)用換得春晚幾秒鐘“露臉”，值得嗎？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至1月29日2時(shí)，總臺(tái)春晚境內(nèi)全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，比去年增長了18.31%。

品牌曝光方面，五糧液的抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引了1.25億人次參與，春晚廣告片視頻播放量突破345萬次，微博平臺(tái)相關(guān)話題閱讀量破2億、討論量達(dá)18.1萬；紅花郎紅紅火火過春節(jié)相關(guān)話題在微博閱讀量17.1億、討論量128萬。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，春晚早已不是簡單的文藝演出欄目，而是成為中國人春節(jié)民俗文化的核心組成部分。春晚有高端平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及完整傳播體系的大IP，是居民春節(jié)期間重要的生活?yuàn)蕵穬?nèi)容，社會(huì)關(guān)注度、品牌曝光度、話題度強(qiáng)。

他進(jìn)一步補(bǔ)充，從現(xiàn)實(shí)角度來說，名酒的春晚營銷可以極大維持品牌高端價(jià)值形象、增強(qiáng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值；渠道方面，圍繞著春晚的IP配合相關(guān)的營銷工作，也能極大賦能渠道，提升銷售商的推介力，從而提升渠道的向心力，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提高動(dòng)銷率與開瓶率。

春節(jié)動(dòng)銷有所好轉(zhuǎn)

多份調(diào)研報(bào)告指出，今年春節(jié)期間白酒產(chǎn)品需求平穩(wěn)，與去年中秋、國慶相比動(dòng)銷情況有所好轉(zhuǎn)；多位一線白酒銷售人員向《國際金融報(bào)》記者傳達(dá)了類似的觀點(diǎn)。從價(jià)格帶區(qū)分，春季期間高端白酒和中端酒更受市場歡迎；由于商務(wù)需求較疲軟，次高端價(jià)格帶整體表現(xiàn)承壓。

平安證券指出，100元—200元價(jià)格帶產(chǎn)品在春節(jié)走親訪友、朋友聚飲場景表現(xiàn)亮眼。高端白酒方面，飛天茅臺(tái)整體平穩(wěn)，但考慮到發(fā)貨進(jìn)度偏慢，春節(jié)動(dòng)銷有所下滑；五糧液批價(jià)回暖、貨源稀缺，部分消費(fèi)需求外溢至國窖1573。

華創(chuàng)食飲指出，酒企端聚焦消化庫存，節(jié)前并未強(qiáng)催回款，并輔以停貨、調(diào)減目標(biāo)等手段協(xié)助梳理庫存，渠道端心態(tài)比中秋、國慶有所好轉(zhuǎn)。隨著春節(jié)旺季起量、庫存消化，渠道商信心有所修復(fù)，現(xiàn)金流壓力亦有緩解。銷售終端方面出貨環(huán)比好轉(zhuǎn)，盈利水平也有所改善。

今年春節(jié)一個(gè)顯著趨勢是，酒企不再盲目追求增量，而是以停產(chǎn)、暫停供貨等方式穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)格盤，維護(hù)經(jīng)銷商利益。

水芙蓉 攝

年后剛返工，多家酒企已陸續(xù)召開大會(huì)，開啟新年工作部署和營銷動(dòng)員。

2月4日，洋河股份召開年度工作大會(huì)，副總裁陳軍表示，2025年要不折不扣完成年度營銷目標(biāo)任務(wù)，全力開創(chuàng)營銷工作高質(zhì)量發(fā)展新局面。

根據(jù)2021年洋河股份董事長張聯(lián)東發(fā)布的“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略，洋河今年的目標(biāo)營收原定為507億元，不過受白酒行業(yè)調(diào)整、競爭激烈等因素影響，洋河曾將去年的營收目標(biāo)增長率從15%下調(diào)至5%—10%。

2月5日，古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝表示，2025年集團(tuán)要轉(zhuǎn)變作風(fēng)，強(qiáng)化管理，全力營銷，戰(zhàn)勝困難，確保年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)此前規(guī)劃，古井貢酒今年要“沖向300億 奮進(jìn)新征程”。

老白干酒副董事長王占剛在衡水老白干的營銷動(dòng)員大會(huì)上提出，要以“七項(xiàng)變革”以應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，包括以消費(fèi)者為核心、品牌線上化、控量保價(jià)、渠道變革、擁抱人工智能、制度變革、長期樂觀主義精神等。

迎駕貢酒董事長倪永培強(qiáng)調(diào)，2025年是迎駕建廠70周年、貢酒股份上市10周年，要聚焦核心產(chǎn)品，培育大單品矩陣；深耕核心市場，拓展機(jī)會(huì)性市場。

左宇 攝

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)普遍的庫存問題尚未解決，但由于酒企不再給渠道端高壓，2025年經(jīng)銷商信心有望提振；酒企業(yè)績方面，行業(yè)分化仍將持續(xù)，高端白酒的壓力有望先得到緩解。