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播客作為小眾媒介的代表正成為金融機(jī)構(gòu)布局的新方向。

據(jù)界面新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有華夏、易方達(dá)、南方、國(guó)泰、天弘、中歐、銀華、華安、國(guó)聯(lián)、泉果、德邦、信達(dá)澳亞等超10家公募開(kāi)通了播客欄目；券商中，華泰證券“泰度voice”、中金公司“中金研究院”、中泰證券資管“好朋友的播客”、華寶證券“華寶財(cái)富魔方”、廣發(fā)證券“對(duì)話(huà)金融人”、“光大證券投研小分隊(duì)”等節(jié)目也扎堆入駐播客平臺(tái)。此外，包括開(kāi)源證券、上海證券、長(zhǎng)江證券在內(nèi)的券商開(kāi)通了聚焦投教內(nèi)容的播客節(jié)目。

界面新聞?dòng)浾吡私獾?，從收?tīng)場(chǎng)景來(lái)看，播客能滲透到聽(tīng)眾的日常生活場(chǎng)景，包括坐地鐵、開(kāi)車(chē)、健身、做家務(wù)等。播客解放了眼睛，所以可以占據(jù)更多時(shí)間和場(chǎng)景，帶來(lái)更多陪伴。

以欄目數(shù)量和訂閱粉絲數(shù)量排第一位的華夏基金為例，僅僅在喜馬拉雅平臺(tái)上就有19個(gè)欄目，內(nèi)容涉及到解析盤(pán)面、熱點(diǎn)解讀、理財(cái)規(guī)劃、定投團(tuán)課程等，基本可以實(shí)現(xiàn)一日一更。此外，南方基金兩天一更，銀華、中歐、鵬華等均是一周一更。

播客節(jié)目?jī)?nèi)容方面，除了傳統(tǒng)的熱點(diǎn)解讀和財(cái)經(jīng)知識(shí)科普外，為了增加吸引力，一些欄目還邀請(qǐng)了投資者、自媒體大V、基金經(jīng)理等多樣化的嘉賓進(jìn)行對(duì)話(huà)，增加趣味性。

“所有的金融機(jī)構(gòu)做平臺(tái)，都要服務(wù)于‘金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)’這個(gè)政策背景，這也是為什么我們這些年就是花了很多的精力去做產(chǎn)業(yè)和科技向的選題?！币幻鹑跈C(jī)構(gòu)播客運(yùn)營(yíng)人員談到。

上述人士介紹，內(nèi)容話(huà)題選擇方面，目前該機(jī)構(gòu)關(guān)注行業(yè)向和科技向的話(huà)題，比如產(chǎn)經(jīng)、消費(fèi)，嘉賓則主要來(lái)自專(zhuān)家學(xué)者、機(jī)構(gòu)合作伙伴、研究所、投行等相關(guān)業(yè)務(wù)線；從節(jié)目時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，財(cái)經(jīng)博客節(jié)目四十多分鐘是比較合適的長(zhǎng)度，“超過(guò)一個(gè)小時(shí)聽(tīng)眾聽(tīng)到后面會(huì)比較累”； 更新頻率方面，上述人士介紹：“我們平均每個(gè)月更新一期，沒(méi)有一個(gè)固定的、更新很快的頻率，目前運(yùn)營(yíng)播客這塊內(nèi)容的只有一人?！?/p>

“從內(nèi)容維度來(lái)看，作為平均每期時(shí)長(zhǎng)超1小時(shí)的媒介形式，播客屬于深度內(nèi)容品類(lèi)，聽(tīng)眾的平均停留時(shí)間更長(zhǎng)，可以傳遞長(zhǎng)期理念、溝通復(fù)雜話(huà)題。”中歐基金認(rèn)為，選擇播客平臺(tái)作為重要傳播渠道之一，正是希望能夠探索打造一種為用戶(hù)提供長(zhǎng)期陪伴和深度服務(wù)的新形式。

“播客強(qiáng)調(diào)的是細(xì)水長(zhǎng)流和陪伴，不是個(gè)短期沖流量的平臺(tái)?！庇泄计放撇咳耸勘硎荆Ｍㄟ^(guò)真誠(chéng)地分享，在日積月累中對(duì)聽(tīng)眾產(chǎn)生正向的投教影響。

“播客平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是小而美，垂而專(zhuān)，受眾面不大但傳播質(zhì)量較高，局限性也在這里”，博時(shí)基金表示，每個(gè)傳播平臺(tái)都有自己的屬性，對(duì)于播客來(lái)說(shuō)，人群受眾標(biāo)簽為“知識(shí)青年、都市白領(lǐng)、一二線城市人群”等。品牌及投教相關(guān)業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步根據(jù)不同受眾的標(biāo)簽創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對(duì)應(yīng)受眾用碎片化時(shí)間高質(zhì)量地接受傳播內(nèi)容，減少傳播噪音。

中歐基金表示，從內(nèi)部數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，無(wú)論是聽(tīng)眾的真實(shí)停留時(shí)長(zhǎng)、完播率還是互動(dòng)質(zhì)量，都會(huì)高于其他內(nèi)容傳播渠道。需要注意的是，這里不是一個(gè)沖流量的平臺(tái)，更多是一個(gè)適合做精品內(nèi)容、沉下心來(lái)與聽(tīng)眾交流的渠道，從留言反饋能感受到大家的認(rèn)真思考，這一份信任的構(gòu)建與累積是彌足珍貴的。

不過(guò)，作為一種新的傳播媒介，播客的時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，制作周期更復(fù)雜。怎樣留住聽(tīng)眾，從而達(dá)到“轉(zhuǎn)化”的目的？

有自媒體大V告訴界面新聞?dòng)浾?，“表達(dá)本身是一種療愈，表達(dá)者療愈，聽(tīng)眾釋放壓力。本質(zhì)上播客這種形式可以讓表達(dá)者和聽(tīng)眾建立深度鏈接，但目前暫時(shí)沒(méi)想過(guò)通過(guò)播客賺錢(qián)?！?/p>

“就像喜馬拉雅APP一樣，目前播客的粉絲訂閱量仍取決于賬號(hào)更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會(huì)沉淀出一批愿意長(zhǎng)期堅(jiān)持投入的金融類(lèi)播客號(hào)，形成較高的用戶(hù)黏性?！彼嬖V記者。

“播客的流量暴增可能是在2022年前后，當(dāng)時(shí)，C端流量有明顯的增長(zhǎng)，我們正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始著手切入播客這一領(lǐng)域的。從我自己做了三年的體感來(lái)說(shuō)，在流量增長(zhǎng)上，目前也有一些瓶頸和焦慮?！币幻鹑跈C(jī)構(gòu)播客運(yùn)營(yíng)人員談到，“其實(shí)很多公募機(jī)構(gòu)都和平臺(tái)簽了或大或小的合作，不過(guò)我們一直沒(méi)有在流量采買(mǎi)上花額外的費(fèi)用，一直是自然流量。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)目上架后一周內(nèi)能沖到一千，就算是比較好的數(shù)據(jù)了?！?/p>

上述人士進(jìn)一步表示，最近一兩年來(lái)，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容進(jìn)入播客，更多的“玩家”瓜分平臺(tái)的流量池，流量效果沒(méi)有前些年增長(zhǎng)迅猛。

除了流量瓶頸之外，上述人士進(jìn)一步表示，如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、拉動(dòng)相關(guān)條線營(yíng)收是下一步行業(yè)內(nèi)需要探索的方向。上述人士談到，目前，該公司播客主要由品牌部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)，定位方面，播客是服務(wù)于公司的品牌建設(shè)、重點(diǎn)戰(zhàn)略落地的工具。“暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)的KPI考核，也沒(méi)有從這個(gè)項(xiàng)目里導(dǎo)流或者賣(mài)產(chǎn)品，當(dāng)前的重點(diǎn)還是在于品牌建設(shè)。”