證券時報
吳瞬
2025-01-15 16:15
如果你是小紅書的重度用戶，過去24小時一定感受到了它的變化——大量英文內容的出現(xiàn)，打破了小紅書的平靜。
在小紅書平臺，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過6萬，總瀏覽量超過2700萬，同時還有超85萬的討論量。
此外，在名為“tiktokban”的話題下，現(xiàn)在也有約1.2萬條筆記，總瀏覽量超過了1000萬。
因為TikTok面臨被封禁的問題，小紅書迎來一波“潑天富貴”，相關概念股獲得利好。
1月14日早上，小紅書概念集體高開，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、遙望科技（002291.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、愛慕股份（603511.SH）、歌力思（603808.SH）、皮阿諾（002853.SZ）等個股在競價階段即封漲停。
對于近日“TikTok難民”涌入情況，21世紀經(jīng)濟報道記者聯(lián)系小紅書方面了解情況，截至發(fā)稿未獲回復。
圖片來源：本報記者 梁遠浩 攝
為何選擇小紅書
在這兩個話題下，有大量海外用戶發(fā)布的內容，他們自稱“tiktokrefugee”，是因為TikTok即將被美國政府禁止，所以選擇來到小紅書。
一位名為“HelloKristen”的美國用戶在小紅書上發(fā)布視頻稱，“當TikTok被禁時，我們下載了小紅書?！彼€說，“致中國東道主，感謝你們接納我們，提前為可能帶來的混亂致歉”。
據(jù)央視新聞，美國最高法院于當?shù)貢r間1月10日上午聽取了關于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部。
央視新聞稱，美國政府官員長期以來以“中國可能利用TikTok收集美國用戶數(shù)據(jù)并進行監(jiān)視”為借口，將TikTok運營問題政治化。根據(jù)美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節(jié)跳動分離，否則將面臨全面禁令。
隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產品。
擺在美國用戶面前的產品有很多。比如Instagram的Reels、YouTube Shorts，或者是字節(jié)跳動旗下的Lemon8，但許多用戶選擇了小紅書（Rednote）。
一位美國用戶解釋稱，“美國政府禁止TikTok的理由是其母公司是中國公司，那我們就選擇一家真正的中國軟件?！?/p>
另一位美國用戶也表達了類似的想法，她稱，“小紅書是美國應用商店中為數(shù)不多的中國應用之一”。
而在許多美國用戶使用了小紅書之后，會發(fā)現(xiàn)這個產品和TikTok很像。巧合的是，近期小紅書確實做了一些更新，比如它把視頻界面的點贊、收藏、評論按鈕移到了右側豎排，與抖音類似。
除此之外，小紅書的圖文社區(qū)也類似Instagram，這進一步提升了其對外國用戶的吸引力。
從流量贏家到全球玩家
1月13日晚，小紅書App成為蘋果美區(qū)應用商店的免費榜第一名。
截至發(fā)稿，小紅書App依然位列榜首。另根據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)，“Rednote(小紅書)”關鍵詞的熱度在過去一天時間里從0飆升至了100。
國際化的道路何其艱難，小紅書似乎在一夜直接就完成了。
但需要指出的是，“涌入式”的增長往往充滿不確定性，接下來，假如TikTok真的被禁，那小紅書可能會經(jīng)歷一次重大轉變，隨之而來的還有一系列挑戰(zhàn)。
“后續(xù)是否能夠持續(xù)還需要看海外創(chuàng)作者們是否能夠適應國內的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)，以及國內相關的審核/監(jiān)管規(guī)定是否具有一定的包容性，以及平臺的技術能力和生態(tài)治理升級方面?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗向記者表示。
一方面，大量海外用戶的涌入，會帶來語言和文化上的適配需求。
用戶已經(jīng)呼吁平臺盡快上線翻譯功能，但技術實現(xiàn)只是第一步，如何在推薦算法中有效識別并適配多文化內容，將是更大的考驗。
小紅書過往依賴的中文社區(qū)氛圍，可能會受到外語用戶涌入的沖擊，其特有的精致與共鳴感是否能跨越文化障礙延續(xù)，是一個未知數(shù)。
內容生態(tài)的治理也不容忽視。面對不同法律環(huán)境下的內容監(jiān)管問題，小紅書需要適應并滿足不同國家的監(jiān)管規(guī)則。
海外用戶的增加還可能影響小紅書的商業(yè)模式。海外用戶的消費習慣、產品需求與中國用戶差異顯著，小紅書現(xiàn)有的廣告變現(xiàn)模式和內容創(chuàng)作者生態(tài)需要快速調整，才能匹配海外市場的需求。
毫無疑問美國政府對TikTok的打壓，意外地給予了小紅書潑天的流量。
這些美國用戶選擇小紅書，不管是出于對TikTok禁令的無奈妥協(xié)，還是對政策的一種“反諷”式回應，都無形中對小紅書的品牌價值和全球認知度構成了加分。
然而，短期流量的“暴擊”固然令人興奮，但長期來看，只有扎實的產品能力和清晰的國際化戰(zhàn)略，才能讓這場意外之喜真正轉化為全球化契機。
接下來，小紅書能否抓住這次歷史性機會，從“流量贏家”邁向“全球玩家”，將不僅影響其自身的命運，也會為中國企業(yè)的全球化之路提供新的啟示。
概念股喜提一字漲停
隨著小紅書海外用戶激增，相關概念股迎來一波強勢增長。
1月14日早盤，小紅書概念持續(xù)走強，多股漲停。具體來看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、遙望科技（002291.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、愛慕股份（603511.SH）、歌力思（603808.SH）、皮阿諾（002853.SZ）等個股在競價階段即封漲停，天下秀（600556.SH）、華揚聯(lián)眾（603825.SH）、姚記科技（002605.SZ）也在當日漲停。
這些企業(yè)均與小紅書有業(yè)務合作或在小紅書平臺上開展業(yè)務。
一類是營銷服務類公司，幫助品牌在小紅書平臺實現(xiàn)精準推廣和銷售轉化。例如，壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為電商代運營龍頭企業(yè)，公司具備獨立的小紅書事業(yè)部，為眾多品牌提供小紅書平臺的運營服務，包括品牌推廣、內容創(chuàng)作、直播帶貨等。
天下秀作為社交媒體營銷服務提供商，與小紅書等平臺有業(yè)務合作，公司新媒體營銷業(yè)務合作的KOL主要投放在小紅書等多個內容平臺，幫助品牌進行內容創(chuàng)作和傳播。
MCN機構遙望科技通過簽約/孵化網(wǎng)紅達人和簽約明星藝人，基于小紅書等平臺以短視頻和直播電商的形式開展，但業(yè)務主要集中在抖音、快手與淘寶等平臺。
另一類則是品牌方，將小紅書作為其渠道拓展的重要一環(huán)。例如，皮阿諾專注木作類定制家居產品，近幾年在品牌營銷上積極開拓了抖音、小紅書等新媒體渠道，提升品牌影響力，目前其在小紅書平臺的賬號粉絲達2.8萬。
服裝企業(yè)歌力思近幾年也在充分挖掘線上各平臺的發(fā)展機會，目前覆蓋小紅書、抖音、微信等多平臺。歌力思半年度業(yè)績說明會中提到，旗下IRO品牌在天貓平臺快速發(fā)展的同時積極探索抖音與小紅書直播，線上同比增長超30%。
無論是服務商還是品牌方，這波熱潮無疑會帶來更多的用戶流量和銷售機會，“合作企業(yè)的機會在于市場的變化、海外市場受眾群體的增加以及多元化的產品和營銷?！卑阶稍僀EO張毅向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
也有品牌方人士向記者分析稱，企業(yè)可以借此機會拓展國際市場，特別是在美國和歐洲市場的業(yè)務布局，“這或許是品牌打出海外知名度的一個機會。”
“跨境商品具有發(fā)展?jié)摿?。同時，蘊含中國元素的商品、內容以及文旅產業(yè)等也將展現(xiàn)出較強吸引力。”崔麗麗向記者表示。
