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誰(shuí)是2024年公募圈“最靚的仔”？非“中證A500”莫屬。

作為新“國(guó)九條”后發(fā)布的第一只核心寬基指數(shù)，中證A500指數(shù)自發(fā)布以來(lái)風(fēng)頭無(wú)兩，從基金公司到銷售渠道再到基金投資者，幾乎都身處這場(chǎng)指數(shù)投資的盛宴中。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年已有上百只中證A500指數(shù)相關(guān)基金上報(bào)了材料（含已成立）。截至12月30日，目前市場(chǎng)已存續(xù)的此類指數(shù)基金可分為四種類型，分別是中證A500ETF（交易型開(kāi)放式指數(shù)基金）、中證A500ETF聯(lián)接基金、中證A500指數(shù)基金和中證A500指數(shù)增強(qiáng)基金，合計(jì)數(shù)量超過(guò)50只，最新規(guī)模超3500億元（場(chǎng)內(nèi)基金按最新份額和凈值測(cè)算），共涉及30余家公募基金公司。

越來(lái)越多的基金公司想要從中分一杯羹，但它們是否思考過(guò)，將來(lái)如何直面不可避免的同質(zhì)化問(wèn)題？如何把流量轉(zhuǎn)換成存量？過(guò)熱營(yíng)銷是否只是短期“賠本賺吆喝”？未來(lái)的長(zhǎng)期配置價(jià)值又該如何體現(xiàn)？

指數(shù)基金迅速壯大

2024年9月，中證A500ETF橫空出世，公募行業(yè)掀起中證A500指數(shù)相關(guān)基金的發(fā)行熱潮。

9月10日，富國(guó)、南方、國(guó)泰、華泰柏瑞、招商、嘉實(shí)、景順長(zhǎng)城、銀華、泰康、摩根資產(chǎn)管理等10家公募基金公司旗下中證A500ETF公開(kāi)發(fā)售。

首批中證A500ETF從上報(bào)材料到獲批僅用了一天時(shí)間，時(shí)隔不到一周便宣布開(kāi)售，速度之快令人驚嘆。首批10只中證A500ETF的銷售數(shù)據(jù)也不負(fù)眾望，均達(dá)到了首募20億元的上限，給A股帶來(lái)200億元增量資金。

隨后，基金公司打響了中證A500指數(shù)相關(guān)基金的營(yíng)銷大戰(zhàn)，“戰(zhàn)火”很快從場(chǎng)內(nèi)蔓延到了場(chǎng)外。10月25日，首批跟蹤中證A500指數(shù)的20只場(chǎng)外基金正式發(fā)售，包括10只中證A500ETF聯(lián)接基金、9只中證A500指數(shù)基金、1只中證A500指數(shù)增強(qiáng)基金。

場(chǎng)外基金的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，其中搭上了銀行主代銷渠道的基金公司更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。20只場(chǎng)外基金募集期間，相關(guān)渠道實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售當(dāng)天，有中證A500場(chǎng)外基金募集規(guī)模超過(guò)50億元，有基金公司很快選擇了提前結(jié)束募集。根據(jù)首批中證A500場(chǎng)外基金合同，有13只基金設(shè)定了首募上限，其中，7只為80億元，1只為70億元，3只為50億元，2只為20億元。

20只產(chǎn)品背后的管理人分別是華夏、南方、富國(guó)、博時(shí)、華安、嘉實(shí)、易方達(dá)、國(guó)泰、華泰柏瑞、廣發(fā)、中歐、萬(wàn)家、摩根、天弘、招商、景順長(zhǎng)城、大成、銀華、華商、泰康基金，已涵蓋大中型基金公司。

首批場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外基金都賣出了極好的數(shù)據(jù)，吸引了更多“玩家”入場(chǎng)。第二批中證A500ETF和第三批中證A500ETF分別在11月1日和12月10日獲批，分別為12只和9只。

與此同時(shí)，場(chǎng)外基金的數(shù)量也在增加，包括普通指數(shù)型基金和指數(shù)增強(qiáng)基金。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至12月30日，目前共有24只中證A500ETF、20只中證A500聯(lián)接基金、8只中證A500指數(shù)增強(qiáng)基金和2只中證A500指數(shù)基金成立。其中，一些基金公司選擇將中證A500指數(shù)基金轉(zhuǎn)型為中證A500ETF聯(lián)接基金，以便配合后成立的中證A500ETF。此外，部分第三批獲批的中證A500ETF，以及多只場(chǎng)外中證A500指數(shù)基金正處于募集階段。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)測(cè)算，截至12月30日，算上新成立的產(chǎn)品，與中證A500指數(shù)相關(guān)的公募基金產(chǎn)品規(guī)模已超3500億元（ETF規(guī)模按最新場(chǎng)內(nèi)份額和場(chǎng)外凈值測(cè)算）。

“感覺(jué)這就像命題作文，許多同類型產(chǎn)品同批成立，這非?？简?yàn)基金公司的營(yíng)銷和投研綜合實(shí)力?！币晃还际袌?chǎng)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者感慨道。

“必須賣得動(dòng)?！边@是基金銷售小陳（化名）對(duì)公司即將開(kāi)售的中證A500指數(shù)基金許下的豪言壯語(yǔ)。

營(yíng)銷大戰(zhàn)“卷”出天際

中證A500指數(shù)相關(guān)基金的營(yíng)銷被“卷”到極致。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，基金公司在線上營(yíng)銷中證A500指數(shù)相關(guān)基金的手段包括發(fā)布短視頻、直播，以及在眾多社交平臺(tái)更新動(dòng)態(tài)。記者注意到，有基金公司一周內(nèi)連發(fā)數(shù)條短視頻為相關(guān)產(chǎn)品宣傳，點(diǎn)贊量破萬(wàn)的視頻不在少數(shù)。

據(jù)上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司統(tǒng)計(jì)，僅9月5日至10月14日期間，全網(wǎng)發(fā)布的中證A500ETF相關(guān)營(yíng)銷軟文達(dá)到4976篇。還有一些基金公司選擇拍攝短劇，或者通過(guò)借助游戲IP或卡通形象IP來(lái)宣傳產(chǎn)品。

除了線上，在眾多一線城市的線下戶外廣告屏幕上，中證A500指數(shù)相關(guān)基金的營(yíng)銷物料遍布地鐵站、公交站、小區(qū)電梯間、出租車等。

“我們今年下半年一直在忙中證A500相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷?！睖夏彻紭I(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，確實(shí)有些出乎意料，沒(méi)想到一個(gè)中證A500指數(shù)，竟然把其他寬基指數(shù)的熱度全部搶走。

營(yíng)銷大戰(zhàn)之下，一些中小型公募人士感受到了顯著壓力?！懊χ鴾?zhǔn)備各種材料，已經(jīng)影響到正常休息。但與那些大公司以及渠道厲害的公司相比，我們中小公司就是希望產(chǎn)品能順利成立。”某中小型公募人士告訴記者。

“關(guān)鍵還是要頻率高、協(xié)同強(qiáng)、范圍廣?！北本┮晃还际袌?chǎng)人士向記者分享了此類產(chǎn)品的部分營(yíng)銷做法：一方面在線下組織產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和推介會(huì)，同時(shí)下沉到券商營(yíng)業(yè)部，面向券商客戶進(jìn)行了上百場(chǎng)路演。另一方面在線上加大投教和推廣力度，在線直播專業(yè)解析指數(shù)投資價(jià)值，短劇、短視頻、直播、播客等這些吸引年輕人的媒介被逐漸重視納入營(yíng)銷版圖。

對(duì)于中證A500ETF的場(chǎng)內(nèi)簡(jiǎn)稱，基金公司也是做足了營(yíng)銷功課。國(guó)泰基金率先搶到了“中證A500ETF”這一簡(jiǎn)稱，其他基金公司多采用了“中證A500ETF+公司簡(jiǎn)稱”或在“中證A500ETF”的基礎(chǔ)上進(jìn)行增減字樣的方法。

滬上某小型公募人士告訴記者，公司已經(jīng)申報(bào)了產(chǎn)品，2024年先學(xué)習(xí)各家的營(yíng)銷策略，等2025年開(kāi)始發(fā)力賣產(chǎn)品，“因?yàn)槲覀兪切」?，所以還沒(méi)有ETF產(chǎn)品，確實(shí)拼資源也拼不過(guò)那些大公司。選擇做中證A500指數(shù)增強(qiáng)基金，希望能通過(guò)量化的手段帶來(lái)一些超額收益，與同類產(chǎn)品有差異?！?/p>

深圳某家公募基金公司也將著手發(fā)行中證A500指數(shù)相關(guān)基金，但其銷售人士向記者保守表示，“既然賣不過(guò)其他公司，我們就先保成立，豐富產(chǎn)品線吧。”

要想賣得更好，除了靠渠道吆喝，有些公司高層也在找資源。滬上某中型公募人士告訴記者，公司除了常規(guī)營(yíng)銷外，更多是靠董事長(zhǎng)出面找的機(jī)構(gòu)資金。

還有一部分還沒(méi)有上報(bào)的公司正在伺機(jī)而動(dòng)。一家中型公募人士告訴記者，這么好的產(chǎn)品，公司也想抓住機(jī)會(huì)豐富產(chǎn)品線，但畢竟資源有限，發(fā)行這樣的產(chǎn)品需要天時(shí)地利人和的時(shí)機(jī)。

讓“流量”變“留量”

中證A500指數(shù)相關(guān)基金靠眾多基金公司的營(yíng)銷、渠道的大力支持，以及眾多投資者的捧場(chǎng)，最終成為2024年度最受關(guān)注的指數(shù)基金。但業(yè)內(nèi)也有聲音指出，這種“燒錢”營(yíng)銷的模式，對(duì)大公司而言才有競(jìng)爭(zhēng)力。在極低的費(fèi)率組合下，小公司是否是跟著“賠本賺吆喝”？

“寬基ETF是一種重資源投入的產(chǎn)品，但也并不意味越‘燒錢’規(guī)模就越大，產(chǎn)品營(yíng)銷的策略選擇、客戶和投資者陪伴的長(zhǎng)期細(xì)致、公司被動(dòng)指數(shù)產(chǎn)品線的優(yōu)質(zhì)口碑等軟性條件，都是競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分?！眹?guó)泰基金相關(guān)人士向記者表示，基金公司追逐中證A500ETF，主要是看重指數(shù)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)優(yōu)異、客戶需求旺盛，在中長(zhǎng)期維度上可以成為公司產(chǎn)品線布局的中流砥柱，是爭(zhēng)取長(zhǎng)線發(fā)展的產(chǎn)品。

排排網(wǎng)財(cái)富理財(cái)師負(fù)責(zé)人孫恩祥告訴記者，通過(guò)高成本營(yíng)銷以及降費(fèi)等手段擴(kuò)大募資是快速搶占市場(chǎng)份額最有效的方式，但各機(jī)構(gòu)在激烈營(yíng)銷的同時(shí)理應(yīng)注重產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，后續(xù)是否能為投資者創(chuàng)造收益需要長(zhǎng)期驗(yàn)證。

某公募業(yè)內(nèi)人士向記者表示，業(yè)界對(duì)中證A500相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單粗暴地定義為“燒錢”營(yíng)銷。因?yàn)椴煌踞槍?duì)不同產(chǎn)品的宣發(fā)預(yù)算差別很大，沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每家基金公司的資源稟賦不一樣，產(chǎn)品推廣力度和受認(rèn)可程度也不一樣。

該人士指出，在中證A500相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量擴(kuò)容的背景下，根據(jù)公司情況適當(dāng)加大營(yíng)銷力度是必要舉措，有助于提高產(chǎn)品曝光度和客戶認(rèn)知度。同時(shí)也有必要適當(dāng)提高產(chǎn)品的投教和推廣力度。

另一位公募業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中證A500指數(shù)相關(guān)基金受投資者認(rèn)可的背后，也是對(duì)A股投資價(jià)值以及基金公司實(shí)力的認(rèn)可，越來(lái)越多公司重視此類產(chǎn)品對(duì)品牌曝光帶來(lái)的提升。

對(duì)于過(guò)熱營(yíng)銷的現(xiàn)象，該人士表示理解，“其實(shí)諸多營(yíng)銷背后都是在爭(zhēng)奪人心，如何把流量變成留量，從在意短期留存轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期留存，是營(yíng)銷行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重心所在，也是公司及行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要義?！?/p>

存續(xù)產(chǎn)品明顯分化

全員營(yíng)銷的背后，既有被動(dòng)投資受追捧的大勢(shì)所趨，也有渠道尤其是銀行搶占指數(shù)投資的迫切需求。

在中證A500場(chǎng)外基金的銷售上，并不絕對(duì)是大公司就賣得最好。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，銷售中證A500ETF聯(lián)接基金主要看渠道，彼時(shí)，招商銀行、中國(guó)銀行、中信銀行等銀行對(duì)此類產(chǎn)品都是認(rèn)購(gòu)費(fèi)打1折，而主代銷渠道在這些銀行的基金公司銷售數(shù)據(jù)較佳。比如，保險(xiǎn)系公募泰康基金旗下的泰康中證A500ETF聯(lián)接基金在招商銀行募集了約55億元，該基金提前結(jié)束了募集。

但并非所有場(chǎng)外基金都有這么好的主代銷渠道，由于渠道差異，首募規(guī)模就已經(jīng)拉開(kāi)了明顯差距，最低一只中證A500聯(lián)接基金的成立規(guī)模不到20億元，最高1只成立規(guī)模已經(jīng)接近80億元。

“我們托管人是券商，券商更想全心全意做好場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品。”某大型公募業(yè)內(nèi)人士向記者表示，雖然場(chǎng)外基金銷售數(shù)據(jù)比不過(guò)那些有銀行主代銷的公司，但他們更想發(fā)力做好場(chǎng)內(nèi)。

從場(chǎng)內(nèi)ETF的份額數(shù)據(jù)來(lái)看，分化也已經(jīng)較為明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，有3只中證A500ETF場(chǎng)內(nèi)最新份額超過(guò)200億份，分別屬于國(guó)泰基金、南方基金、廣發(fā)基金旗下，合計(jì)共有11只中證A500ETF場(chǎng)內(nèi)份額超過(guò)100億份，但也有5只中證A500ETF場(chǎng)內(nèi)份額不足50億份，最低1只份額僅20億份。

此外，盡管大部分中證A500指數(shù)相關(guān)基金的規(guī)模不小，但有不少基金公司選擇采用發(fā)起式成立了場(chǎng)外指數(shù)基金。

為了吸引更多投資者，眾多公司還在費(fèi)率上打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，中證A500ETF及其聯(lián)接基金均采用了0.15%的管理費(fèi)率和0.05%的托管費(fèi)率。以不含銷售服務(wù)費(fèi)的首批中證A500場(chǎng)外指數(shù)基金A類份額為例，有17只產(chǎn)品管理費(fèi)和托管費(fèi)費(fèi)率分別設(shè)置為0.15%和0.05%。

當(dāng)前，公募低費(fèi)率大行其道。晨星（中國(guó)）研究中心崔悅表示，低費(fèi)產(chǎn)品展現(xiàn)出了更強(qiáng)的生存和超越同類平均水平的能力。隨著市場(chǎng)對(duì)費(fèi)率的日益重視，以及監(jiān)管對(duì)降費(fèi)的積極推動(dòng)，費(fèi)率如今已然成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素。因此，在評(píng)估基金的潛力時(shí)絕不可小覷費(fèi)率在其中扮演的角色。

指數(shù)投資“新標(biāo)桿”

中證A500指數(shù)基金僅用了三個(gè)多月時(shí)間，就給基金發(fā)行市場(chǎng)增添了一把“大火”，尤其是對(duì)指數(shù)基金的推廣。

作為新“國(guó)九條”發(fā)布后推出的首只核心寬基指數(shù)，中證A500指數(shù)聚焦于全市場(chǎng)各行業(yè)中市值最大的500只股票。記者了解到，中證A500指數(shù)具備與滬深300指數(shù)相同的十大權(quán)重股，包括貴州茅臺(tái)、寧德時(shí)代、中國(guó)平安等大市值公司。從指數(shù)成分股上看，中證A500指數(shù)匯聚A股核心資產(chǎn)。相比滬深300指數(shù)，中證A500指數(shù)的優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)分布更加均衡，降低傳統(tǒng)行業(yè)占比，同時(shí)提升了電子、醫(yī)藥生物、信息技術(shù)等新興行業(yè)。此外，該指數(shù)還在選股時(shí)加入了ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）等篩選指標(biāo)。

因此，從某種意義上來(lái)看，中證A500指數(shù)的成功是站在了滬深300指數(shù)的“肩膀”上。

中證A500指數(shù)的橫空出世，對(duì)于基金公司而言，是布局指數(shù)賽道的新機(jī)會(huì)。記者注意到，眾多基金公司在歲尾繼續(xù)忙著申報(bào)中證A500指數(shù)相關(guān)基金，試圖抓住指數(shù)背后蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展紅利。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年已有上百只中證A500指數(shù)相關(guān)基金上報(bào)了材料（含已成立）。

過(guò)去，指數(shù)基金的競(jìng)爭(zhēng)更多是“大廠”之間，比如，華夏基金、易方達(dá)基金、國(guó)泰基金、南方基金、華泰柏瑞基金等。

而現(xiàn)在，一些中小型基金公司開(kāi)始嶄露頭角，比如，靠銷售場(chǎng)外基金一舉成名的泰康基金、剛完成更名的外資獨(dú)資公募摩根基金、提前結(jié)束募集的華商基金等。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，還有眾多中小型公司在排隊(duì)等候這類產(chǎn)品的批文，比如寶盈基金、東方基金、光大保德信基金、金鷹基金、新華基金、華富基金、安信基金等。此外，還包括外資公募貝萊德基金、路博邁基金等。

“我們非常榮幸能夠成為發(fā)行中證A500指數(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的外資機(jī)構(gòu)之一?！必惾R德基金總經(jīng)理陳劍表示，該產(chǎn)品是貝萊德持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)、踐行長(zhǎng)期主義的又一里程碑。當(dāng)前A股正處于政策利好與市場(chǎng)復(fù)蘇的交匯點(diǎn)，中證A500指數(shù)在新興產(chǎn)業(yè)方面擁有更高的配置比例，更好地承接了中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的紅利。

而在硬幣的另一面，其他寬基指數(shù)產(chǎn)品要如何吸引投資者，也是當(dāng)下基金公司需要考慮的難題。

同質(zhì)化問(wèn)題如何解

政策暖風(fēng)勁吹。12月12日，人力資源社會(huì)保障部等五部門發(fā)布關(guān)于全面實(shí)施個(gè)人養(yǎng)老金制度的通知，其中提到，將指數(shù)基金納入個(gè)人養(yǎng)老金產(chǎn)品目錄。

上述通知發(fā)布后，各家基金公司火速響應(yīng)，紛紛為中證A500指數(shù)相關(guān)基金在內(nèi)的眾多產(chǎn)品增設(shè)了專屬個(gè)人養(yǎng)老金基金的Y份額。

證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，新納入個(gè)人養(yǎng)老金基金名錄的指數(shù)產(chǎn)品共有85只，包括跟蹤滬深300指數(shù)、中證A500指數(shù)、中證500指數(shù)、中證800指數(shù)、創(chuàng)業(yè)板50指數(shù)、科創(chuàng)50指數(shù)、紅利指數(shù)等多類指數(shù)基金。

但乘風(fēng)而起的中證A500指數(shù)相關(guān)基金，將要面臨一個(gè)不可避免的問(wèn)題：同質(zhì)化嚴(yán)重。那么，接下來(lái)這類產(chǎn)品之間比的是什么？

某公募市場(chǎng)人士認(rèn)為，目前這類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上確實(shí)大同小異，但關(guān)鍵還要看后續(xù)如何做好投資者陪伴工作，引導(dǎo)投資者如何用好這一工具，實(shí)現(xiàn)從投前到投中到投后的投資閉環(huán)，提升投資者獲得感。

孫恩祥認(rèn)為，可從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售流程方面來(lái)避免產(chǎn)品營(yíng)銷中的同質(zhì)化問(wèn)題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過(guò)發(fā)行A、C類等份額，設(shè)置不同費(fèi)率以此滿足長(zhǎng)、短期等不同流動(dòng)性偏好的投資者以及利用費(fèi)率差異區(qū)分機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)；在銷售流程上，豐富完善整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，售前加強(qiáng)線上或線下投教工作，售中根據(jù)投資者需求提供差異化服務(wù)，售后不斷跟進(jìn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)和投資者反饋的問(wèn)題，提升整體銷售流程的投資者體驗(yàn)。

盡管產(chǎn)品跟蹤標(biāo)的相同，但規(guī)模和業(yè)績(jī)將會(huì)是拉開(kāi)差距的客觀數(shù)據(jù)。

孫恩祥表示，各家機(jī)構(gòu)旗下中證A500指數(shù)產(chǎn)品的保有規(guī)模是衡量機(jī)構(gòu)實(shí)力的重要依據(jù)，規(guī)模較高的產(chǎn)品，流動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)于按規(guī)模收取托管費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還有降低交易成本的優(yōu)勢(shì)。此外，各家機(jī)構(gòu)發(fā)行的中證A500指增類產(chǎn)品因超額收益表現(xiàn)不同，導(dǎo)致各家業(yè)績(jī)差異明顯。

記者 夏悅超

文字編輯 陳偲

版面編輯 孫霄