證券時報網(wǎng)
郭潔
2024-12-26 20:33
2024年即將收官，車市全年銷量排位賽進入倒計時。
12月，一輪新的價格波動來襲，打破了秋季降價潮的平穩(wěn)過渡，自主品牌價格直降、0息方案、權益加碼；合資品牌限時“一口價”、購車禮包附加……
年末沖量，車市價格血拼迎來“抄底”時刻。
時間倒轉回年初，比亞迪率先祭出“電比油低”戰(zhàn)略，掀起2024年的“價格戰(zhàn)”，以增配降價的方式開啟了一場話語權和定價權的爭奪拉鋸戰(zhàn)。
此后幾經(jīng)波動，貫穿全年，在“升溫”與“降溫”的反復橫跳間，車企也緊繃著一根弦，一旦有人舉起價格“屠刀”引發(fā)新一輪降價潮，裹挾在其中的品牌們就要同步跟上，在無休止的“價格戰(zhàn)”中一次次擊穿價格底線。
車市“淘汰賽”繼續(xù)，當“價格戰(zhàn)”成為常態(tài)化命題，如何在價格上“拼刺刀”，在“量與利”之間做出什么樣的戰(zhàn)略決策，仍是2025年車企的必答題。
年終大促啟動，車市走出翹尾行情
歲末年初，沖刺倒計時，春節(jié)前的大批量購車需求往往在12月開始提前釋放，車企為了“好看”的全年銷量再沖一把，汽車市場的“年終大促”成為常態(tài)。
相較于往年，2024年年末的降價風暴則更為猛烈且緊迫。
一方面，車企KPI壓力大。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，截至今年11月，僅有比亞迪、零跑、小米提前收官，“交卷”全年；吉利、奇瑞、長安、蔚來全年完成率均在80%以上，全年目標近在咫尺；剩下超半數(shù)的車企，增速不及預期，前11個月累計銷量與年初所定下的目標相差甚遠，小鵬、長城等車企完成率還不及六成，在“及格線”下徘徊，大概率難以實現(xiàn)全年目標。
面對更為嚴峻的交付目標，通過最后一波大力度的價格調整、優(yōu)惠政策沖量，迎合年末用戶的購車需求，是提升市場份額最直接且有效的方法。
另一方面，“以舊換新”等補貼政策臨近尾聲，此前發(fā)布的國家以舊換新補貼以及多地置換更新補貼都將在12月截止，最后一波置換小高峰來臨，車企配合國補、地補再加碼，集中推出一波廠家補貼惠及消費者，助力年末購車時節(jié)。
具體來看，昊鉑汽車推出補貼權益沖刺國補倒計時，部分車型新車擁有至高5.7萬元置換補貼政策，包含國補2萬元、廠補3萬元，以及保險、保養(yǎng)等多重權益；比亞迪部分車型優(yōu)惠1000～3000元不等，面對年末同級競品的低價上市，宋Pro將價格下調到9.98萬元；智己L6可享受3000元現(xiàn)金補貼，較此前政策再加碼，并享有保險、選裝等多重優(yōu)惠權益；問界汽車推出了至高5萬元的限時購車權益，涵蓋問界M5/M7/M9三款車型。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，包含上述車企在內，長安汽車、吉利汽車、小鵬汽車、上汽大眾、一汽豐田等20家車企已官宣降價，以“限時價”“一口價”開啟年終降價。
特斯拉尾款立減活動也在進行中，截止日期為12月31日，針對Model Y后輪驅動版及長續(xù)航全輪驅動版車型尾款立減1萬元，售價23.99萬元起，消費者還可提供“5年0息”金融方案，進一步降低購車門檻。年末這一優(yōu)惠政策，也讓特斯拉Model Y的價格下探到了全球有史以來最低。
跟隨特斯拉的腳步，年末車市“0息風暴”來襲，理想汽車推出“3年0利率”，理想L6最低首付僅需要6.98萬元，比Model Y還低；蔚來汽車在“2年0利率”的政策上，加碼贈送“5年NOP+高階智駕”的政策，折合計算，這一權益價值約為2萬元。同時，騰勢、嵐圖、極氪等多個品牌與車型都針對旗下部分車型推出了“0息”或低息購車政策。
車企積極跟進優(yōu)惠的車貸新政，期望通過更低的購車門檻吸引消費者下單，一定程度上也降低了消費者購車初期的資金壓力。
緊抓置換補貼最后的“窗口期”，年終“花式促銷”來襲沖量。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅預估，年底車市有望走出“翹尾”行情。
常態(tài)化命題下，誰都無法獨善其身
2024年最后一波“降價潮”打得火熱，讓這場激烈的“價格戰(zhàn)”從年初貫穿至年尾。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，前幾年的全國乘用車市場價格戰(zhàn)，一般在每年年末比上年末高4個點左右的促銷增長水平，但2024年全國乘用車市場價格戰(zhàn)持續(xù)激烈，新能源車的促銷峰值已經(jīng)上升7個點，并固化成降價。
今年1～11月，共有195款汽車出現(xiàn)降價，已經(jīng)超過2023年全年的150款，也大幅超越了2022年的95款。具體來看，插電混動車型新車降價1.5萬元，降幅8.5%；純電動車型新車降價2萬元，降幅10%；增程式混合動力車型新車降價1.58萬元，降幅6.1%；混合動力車型新車降價1.05萬元，降幅4.3%。
面對“價格戰(zhàn)”這一常態(tài)化競爭局面，合資、自主，豪華品牌、A級市場，誰都無法獨善其身。
合資品牌多次重啟“價格戰(zhàn)”來維持僅有的市場份額，上汽通用、凱迪拉克、東風日產(chǎn)等品牌通過簡單明了的限時“一口價”定價策略，將過去熱銷的合資主流車型的價格門檻拉至15萬元以內?！耙豢趦r”的直觀降價，一定程度上也降低了消費者觀望情緒，引導消費者下單。
BBA等傳統(tǒng)豪華品牌價格體系同樣面臨崩盤，上半年寶馬“腰斬”，奔馳“跳水”，奧迪車型下探20萬元以下，作為傳統(tǒng)一線豪華汽車品牌的BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”。即便年中“轉身”要退出降價的寶馬，最終還是回到原點，BBA們也無法為“價格戰(zhàn)”按下暫停鍵。
但需要注意的是，自2023年以來，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈且經(jīng)歷數(shù)次升級，消費者對于“降價”也變得不再敏感，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，超80%的消費者表示“價格戰(zhàn)”并不能對其購買行為起到積極作用，他們或持中立態(tài)度，或成為“等等黨”。
簡單粗暴的價格直降讓消費者逐步脫敏，收效甚微，但對于銷量的渴望依舊蔓延在各廠家之間。自主品牌靈敏捕捉到市場端對于“價格戰(zhàn)”的脫敏，且吸取往年價格直降讓車主深感“背刺”的教訓，今年以來則展現(xiàn)出更加靈活的促銷手段，包括“真金白銀”的廠家置換補貼、意向金膨脹、原價增配、“0息”金融優(yōu)惠、增值權益附贈等方式，刺激客流量與成交量的增加，在暗潮洶涌的變相“價格戰(zhàn)”中搶奪客戶。
有業(yè)內人士分析稱，一系列政策本質上都是車企變相釋放降價信息，刺激消費者的購車欲望，彌補銷量缺口，并通過周期“限定時間”的附加信息打消消費者們的觀望情緒，喚起其對于新車的購買意愿。
硝煙彌漫的“價格戰(zhàn)”，正在攤薄汽車行業(yè)的利潤。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年1～10月，汽車行業(yè)收入為8.33萬億元，同比微增2%；利潤為3758億元，同比下降3.2%，利潤率僅為4.5%，相較下游工業(yè)企業(yè)利潤率6.1%的平均水平，汽車行業(yè)明顯偏低。
游戲規(guī)則往往掌握在行業(yè)最大盈利者手中，除了比亞迪能夠實現(xiàn)“量利”雙收，更多車企陷入“要份額”還是“要利潤”的怪圈，在“價格戰(zhàn)”中裹挾向前的車企們無奈走向“放血式”經(jīng)營，而跳出“唯銷量論”保利潤的車企，如長城汽車，看到業(yè)績上升的同時也必須接受銷售情況的不理想。
2025年“價格戰(zhàn)”前序打響？
事實上，拋開12月份的常規(guī)年末促銷來看，今年三季度以來，國內“價格戰(zhàn)”逐步趨穩(wěn)，崔東樹表示，8～11月降價促銷頻次明顯少于2～4月，11月的車市促銷較10月也保持在平穩(wěn)水平。
“隨著冬季降價潮逐步平穩(wěn)，市場逐步重回促銷增量的常態(tài)化競爭局面。隨著國家報廢更新的補貼力度強化，市場回暖，對車市的拉動效果明顯，因此價格戰(zhàn)的壓力相對減緩，年末車市進入持續(xù)走強的良好狀態(tài)。”崔東樹表示。
三季度“價格戰(zhàn)”的降溫，讓市場看到一絲來年價格競爭減弱甚至結束的希望。但隨著比亞迪、上汽大通向供應商降本的要求發(fā)出，被業(yè)內視為新一輪價格下探的開端，“前序戰(zhàn)”激烈，2025年的價格競爭，如今看來還要繼續(xù)。
“2025年，新能源汽車迎來重大機遇的同時，市場競爭也將更加激烈，進入大決戰(zhàn)、淘汰賽?！边@是比亞迪對2025年汽車市場的判斷。
面對“價格戰(zhàn)”，上汽大通指出，當前汽車市場供大于求的問題突出，隨著新車大量上市，市場供需失衡狀況預計在短期內難以得到根本改善，導致“價格戰(zhàn)”難以平息，并在2025年轉向“成本戰(zhàn)”。
車企降本壓力迅速向產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉移，這意味著，2025年車市“價格戰(zhàn)”大概率不會消失，作為與主機廠拴在一條繩上的“螞蚱”，汽車零部件廠商或許將在新的一年承受更多的價格壓力。
終局未定，淘汰賽加速，盡管都不想裹挾在無休止的價格競爭中，但當有一家車企在價格線前搶跑，其他廠家想要份額就必須跟上。越是關鍵時刻，越考驗車企在量與利之間的戰(zhàn)略抉擇。
烈火烹油般的“價格戰(zhàn)”下，要利潤堅守價格線，就可能面臨份額縮小、逐漸在激烈的競爭市場中弱化姓名的風險；“以價換量”，忍痛擴大規(guī)模的同時，就需要承擔利潤下滑、虧損的可能性。而更多想要留在“牌桌”上的車企與零部件廠商，往往沒有勇氣選擇前者。
傷害行業(yè)利潤，影響企業(yè)健康發(fā)展的同時，吉利控股集團董事長李書福等多位車企“掌門人”也從消費者的視角為行業(yè)敲響警鐘。無休止的價格戰(zhàn)下，車企與供應商面臨壓力，更為嚴重的偷工減料、以次充好等風險顯露，影響產(chǎn)品質量和安全，最終傷害消費者的利益。
造車是場“馬拉松”，其中，“價格戰(zhàn)”這一長跑賽段成為重要的關卡，2025年“降價潮”來襲，繼2023年的特斯拉、2024年的比亞迪后，誰會在明年率先打響“第一槍”？
（作者：鞏兆恩 編輯：張銘心）
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